Teads-Studie: Optimierte TV-Creatives erzielen online bessere Aufmerksamkeits- und Markenmetriken

Attention führt zu höherer Ad Awareness

Attention führt zu höherer Ad Awareness

Zusammenhang zwischen dem Bewusstsein für Werbung und dem Brandlift erstmals mithilfe von KI nachgewiesen

Hamburg, 07. Juli 2020 – Schon mit kleinen Anpassungen auf den jeweiligen Kanal, lässt sich die Performance von Bewegtbild-Werbung verbessern. Das zeigt eine weltweite Studie von Teads, der globalen Mediaplattform, in Zusammenarbeit mit dem KI-Unternehmen Realeyes, die in den Ländern Deutschland, Großbritannien, Italien, der Schweiz und Indien durchgeführt wurde. Optimierte Creatives erregen mehr Aufmerksamkeit und erzielen bessere Ergebnisse. Doch häufig adaptieren Marketer TV-Werbespots und setzen diese unverändert für online ein. Die Studie verdeutlicht: Durch einfaches Anpassen der Anzeige erhöht sich die Wahrnehmung durchschnittlich um 18,5 Prozent im Vergleich zur ursprünglichen Ad.

Für die Studie hat Teads einen einfachen Test mit acht Marken entwickelt. Ziel war es, zu verstehen, welchen Einfluss einfache Optimierungen (wie das Hinzufügen von Logos und Beschriftungen) auf die messbaren KPIs haben. Im Rahmen des Tests wurden originale und bearbeitete Werbespots verglichen. Mithilfe einer Frontkamera und dem Einsatz von KI konnten die Emotionen der Betrachter gemessen und eine starke Verbindung zwischen dem Bewusstsein für die Werbung und dem Brandlift nachgewiesen werden. Die Ergebnisse zeigen, dass eine 10%ige Steigerung der Aufmerksamkeit zu einer 25%igen Steigerung des Werbebewusstseins führt.

Dies verdeutlicht, wie wichtig es ist, Creatives für die jeweilige Umgebung anzupassen sowie diese vor dem Kampagnen-Flight vorab zu testen und zu verbessern. Dann erhalten Werbespots die besten Chancen, in einer Live-Umgebung erfolgreich zu sein.

Etwa 85 Prozent der Werbemotive, die über die Teads Medienplattform laufen, sind immer noch TV-Spots, die ursprünglich nicht für Online konzipiert wurden. Dabei empfiehlt Teads Werbetreibenden, Anzeigen für die jeweilige Umgebung, in der sie ausgespielt werden, anzupassen, damit sie besser performen und mehr auffallen. Bislang gab es nur wenige Daten zu diesem Thema, die belegen, dass die Aufmerksamkeit der Betrachter Einfluss auf die mit messbaren Markenkennzahlen hat. Das ändert sich nun mit der aktuellen Untersuchung.

Phil Sumner, VP Insight Teads: „Zum ersten Mal konnten hochwertige Aufmerksamkeitsmetriken mit den KPIs auf dem Markt verknüpft werden, auf die sich so viele Marken verlassen. Auf einer fundamentalen Ebene wird deutlich, dass Marken Geld verbrennen, wenn sie solche grundlegenden Anpassungen nicht vornehmen und Creatives ausspielen, die eigentlich viel besser performen und mehr Verbraucher beeinflussen könnten. Langfristig zeigt sich, dass es notwendig ist, Werbemittel zu erstellen, die besser für digitale Umgebungen geeignet sind und die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen.“

Yoann Steri, Leiter Digital, E-Commerce und Medien bei DANONE, eine der am Test teilnehmenden Marken: „Die Erstellung von Anzeigen mit den besten Chancen auf Performance ist für alle Marketer wichtig. Diese Studie zeigt die positiven Auswirkungen, die selbst einfache Optimierungen auf die Leistung haben können, ohne dass kostspielige Überarbeitungen und Änderungen an den Motiven erforderlich sind. Durch die Verknüpfung von Aufmerksamkeit und Branding können wir jetzt die positiven Auswirkungen solcher Anpassungen auf unsere Marken besser verstehen. Dies eröffnet DANONE interessante neue Testmöglichkeiten.“

Mihkel Jäätma, CEO Realeyes: „Aufmerksamkeit ist ein Geschäftsergebnis, mit der Marken die größte Wirkung entfalten. Das Managen von Aufmerksamkeitsmetriken ermöglicht bessere Entscheidungen zu Werbemittel- und dem Mediaeinsatz, was zu einer  höheren Anzeigenpräsenz, höherer Effizienz, geringeren Kosten und besseren Erfahrungen für die Zielgruppe zur Folge haben.“

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07.07.2020 / Björn Radau
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