Durchblick im Daten-Dschungel

Was gezielte Webanalyse alles kann – und worauf unbedingt zu achten ist

Webanalyse ist ein wichtiges Werkzeug, um den Traffic auf einer Seite zu untersuchen, den Erfolg einer Website zu bewerten oder auch technische Probleme zu identifizieren.

Laut dieser Statistik https://w3techs.com/technologies/overview/traffic_analysis setzen rund 65 Prozent der Betreiber Webanalyse auf ihrer Seite ein. Mit einem Marktanteil von 84 Prozent gilt Google Analytics – dieses steht als kostenfreie oder Paid-Version zur Verfügung – als Platzhirsch im Analysemarkt. Die konsequente Nutzung der Daten zur Optimierung der Website und Werbemaßnahmen (Data-Driven-Marketing) liegt jedoch unter 10 Prozent.

„Möglicherweise liegen die tatsächlichen Zahlen noch weit darunter“, schätzt DIXENOs Online-Marketing-Manager Dirk Pervölz. „Die meisten Daten werden nur rudimentär angesehen. Indikatoren wie die Anzahl der Besucher, die Aquisitionskanäle, die Seiten pro Besucher und deren Aufenthaltszeit werden für eine finale Bewertung des Erfolgs der Website herangezogen. Das reicht bei weitem nicht für eine gründliche Analyse! Mit Google Analytics hat man ein Werkzeug an der Hand, was einem schon durch die Grundeinrichtung viel mehr Möglichkeiten und Informationen liefert“.

Dirk Pervölz betreibt für die Kunden der Paderborner Digitalagentur hochpräzise Analysen. So kommen B2C- und B2B-Unternehmen an verlässliche Daten zur Optimierung, die tatsächliche Umsatzsteigerung bewirken.

Was oft fehlt, aber sehr wichtig ist:

1. Tracking von Zielen / Conversions

Jede Seite hat ein Ziel: Ein Shop will verkaufen. Eine Business-Seite will Leads generieren, ein Blog oder eine News-Seite will den Nutzer so lange wie möglich binden, damit er möglichst viele Werbeanzeigen sieht. Ohne Conversion-Tracking kann niemand messen, ob und wie erfolgreich die Seite ist. Mit Conversion-Tracking kann dies nicht nur mit Zahlen belegt, sondern auch erkannt werden, woher die konvertierenden Besucher kommen.

2. Tracking der Nutzerinteraktionen in allen Phasen der Customer Journey

Insbesondere im B2B steht bei vielen Produkten und Dienstleistungen eine längere Customer Journey an. Im B2C steigt sie mit dem Preis der Produkte.

Trackt man hier frühere Steps in der Interaktion mit der Website wie Downloads von Broschüren, Kontoregistrierungen und ähnliche Aktionen nicht, bewertet man Kanäle (SEO, SEA, Social Media) unter Umständen falsch, zieht falsche Schlüsse und letztlich vielleicht sogar Budget davon ab.

Ein Beispiel: Ein Kunde kommt über Social Media auf die Seite, lädt eine Broschüre herunter. Zwei Wochen später findet der Kauf über die direkte URL-Eingabe statt. Berücksichtigt man den PDF-Download nicht in seiner Webanalyse, wird der Kauf dem Kanal „Direkte Zugriffe“ zugeordnet, obwohl der Erstkontakt tatsächlich über Social Media erfolgt ist.

3. Nutzung von erweiterten Werkzeugen

Die Nutzung erweiterter Werkzeuge wie Datensegmente, sekundäre und benutzerdefinierte Dimensionen sowie benutzerdefinierte Kampagnen liefert, sauber eingerichtet, sehr präzise und auf die eigenen Ziele abgestimmte Informationen.

Wer interessiert sich? Woher kommen die Nutzer genau? Wie verhalten sich speziell Nutzer, die z.B. über Social Media kommen? Wo genau verlassen sie die Seite? Technische Analysen können aufschlussreiche Infos zur Geräte- und Browser-Nutzung sowie ebenfalls Probleme mit gewissen Kombinationen aufzeigen.

Mit benutzerdefinierten Dimensionen kann man eigene Fragen beantworten. Beispielsweise können Sie damit erfahren, welche Themenbereiche aus Ihrem Blog letztlich am besten zu Käufen in Ihrem Shop geführt haben.

Ein weiteres starkes Werkzeug stellen die benutzerdefinierten Kampagnen dar, mit denen man beispielsweise crossmediale Marketingkampagnen in einer Ansicht zusammenfassen kann. Über Umwege ist so sogar Print-, TV- und Radio-Werbung messbar.

Ein Beispiel aus Social Media: Postet man nur den Link, sieht man auch nur, aus welchem Netzwerk der Besucher kommt. Durch das Tagging mit UTM-Parametern in ‚Benutzerdefinierten Kampagnen‘ kann genau erkannt werden, auf welchen Beitrag der Besucher geklickt hat.

Die Vorteile liegen klar auf der Hand: Jeder Bereich des Unternehmens – Vertrieb, Marketing, Entwicklung u.a. – können präzise Anforderungen an die Webanalyse stellen und so viel mehr über die Besucher erfahren, um die eigenen Aktivitäten an reale Werte anzupassen.

4. Optimierung der Usability

Wie steht es um Promotion Banner und andere Werbemaßnahmen? Wie gut wirken sie oder werden sie weitgehend ignoriert? Erscheinen diese Elemente im Browserfenster des Nutzers überhaupt im Sichtbereich? Fragen wie diese klären Sie durch event-basiertes und Visibility-Tracking, die darüber hinaus noch auf verschiedenen Ebenen betrachtet werden können: Geräte (iPhone/Android) oder Gerätekategorien (desktop/mobile/tablet), Browser oder Betriebssysteme und andere.  

DIXENO unterstützt Unternehmen auf allen der Stufen der Webanalyse: Neueinsteiger erhalten alle notwendigen Basics, wer in Eigenregie Webanalyse betreiben möchte, wird entsprechend unterstützt. Selbstverständlich übernimmt DIXENO auch die vollständige Webanalyse für Unternehmen aller Größenordnungen:

  • Audit der aktuellen Umsetzung: Optimierungsvorschläge, Aufdecken von Dateninkonsistenzen und technischen Problemen, Erkennen unklarer Daten etc.
  • Erstellung eines Datenerfassungskonzepts: in enger Abstimmung mit dem Kunden, ausgerichtet auf die Unternehmensziele und die Customer Journey.
  • Vollständige Umsetzung des Konzepts für nahezu alle Shop- und CMS-Systeme.
  • Technisches Monitoring: fortlaufende Überwachung der Kanal-Performance, Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Werbemaßnahmen.
  • Individuelles Reporting: nach individuellen Anforderungen & inklusive Empfehlungen.

Dirk Pervölz verfügt über 5 Jahre Erfahrung als Online-Marketing Manager. Bei der Paderborner Digitalagentur DIXENO berät er Kunden aus B2C und B2B in allen Bereichen des Online-Marketings. Seine Leidenschaft ist datenbasiertes Marketing, mit dem Online-Shops und Plattformen präzise optimiert werden.

Sie möchten das volle Potenzial Ihrer Webanalyse ausschöpfen? Dann sprechen Sie Dirk Pervölz gern direkt an: d.pervoelz[at]dixeno.de   

04.06.2020 / Christoph Schmidt
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