BVDW veröffentlicht neue Programmatic Advertising Landscape

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. veröffentlicht seine neue Programmatic Advertising Landscape. Diese ordnet Unternehmen im Ökosystem entlang unterschiedlicher Kategorien ein. Darüber hinaus zeigen die Autor*innen aktuelle Veränderungen im Markt auf. 

Markt entwickelt sich weiter

Programmatic Advertising hat sich zu einem zentralen Bestandteil des digitalen Werbemarktes entwickelt. Mit seiner wachsenden Bedeutung ist auch das Ökosystem vielfältiger geworden. Neue Werbekanäle und Geschäftsmodelle erweitern den Markt und erhöhen den Bedarf nach Orientierung.

Mit der neuen Market Landscape bildet der BVDW die unterschiedlichen Funktionen und Anbieter in einer einheitlichen Übersicht ab. Diese unterteilt das Ökosystem nach Demand Side, Supply Side, Data und Quality sowie Curation. Ergänzende Definitionen zeigen, welche Aufgaben der jeweiligen Kategorie zukommen. So entsteht ein gemeinsamer Bezugsrahmen für den Markt.

„Der Programmatic-Markt verändert sich grundlegend. Gerade deshalb brauchen wir Transparenz darüber, wo der Markt heute steht. Unsere Landscape schafft diese Orientierung und hilft, die weitere Entwicklung des Ökosystems einzuordnen“, sagt Judy Laumayer-Nerzak (Microsoft), Leiterin des Labs Ecosystem Development der Working Group Programmatic Advertising Ecosystem im BVDW.

Neue Verbindungen verändern die programmatische Wertschöpfungskette

Das neue Rollenverständnis im Markt wird im Zusammenspiel von Demand und Supply Side besonders deutlich. Demand Side Platforms (DSPs) bauen direkte Verbindungen zu Publishern auf, während Supply Side Platforms (SSPs) mit Curation-Modellen stärker in Richtung Nachfrageseite wirken. Gleichzeitig gewinnen effizientere Supply Paths sowie Transparenz und Qualität beim Mediaeinkauf für Werbungtreibende und Agenturen weiter an Bedeutung.

„Die Grenzen verschwimmen zunehmend – etwa durch direkte Partnerschaften, neue Formen der Inventarkuratierung und zusätzliche Intermediäre“, sagt Dennis Gerdau (Ad Alliance), Co-Leiter des Labs Ecosystem Development der Working Group Programmatic Advertising Ecosystem im BVDW. „Das schafft Effizienzpotenziale, erhöht aber auch die Anforderungen an Transparenz und die Komplexität programmatischer Setups.“

Auch die Dateninfrastruktur entwickelt sich weiter. Durch den Einsatz von First-Party-Daten, digitalen Identifier-Lösungen, Data Clean Rooms oder kontextuellen Ansätzen entstehen neue Möglichkeiten für die Adressierbarkeit sowie Aktivierung. Brand Safety, Viewability und die Fähigkeit, ungültigen Datenverkehr zu erkennen, bleiben dabei zentrale Voraussetzungen für Mediaqualität und ein funktionierendes programmatisches Ökosystem.

Die nächste Entwicklungsphase

Durch die fortschreitende Automatisierung entwickelt sich Programmatic Advertising perspektivisch zu einem vernetzten und intelligent gesteuerten System. So können KI-Agenten künftig etwa Aufgaben von der Zielgruppenauswahl über die Kampagnensteuerung bis zur Erfolgsmessung eigenständig übernehmen. Die Grundlage hierfür bilden standardisierte, maschinenlesbare Daten und Prozesse. Sie ermöglichen es, Informationen übergreifend zu nutzen. Der BVDW wird diese Entwicklungen eng begleiten und in künftigen Landscapes reflektieren.