Deep Dives
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StartseitePersonalisierung wird nicht blind akzeptiert, sondern bewusst gewählt. Die Ergebnisse der Deep Dives zeigen: Nutzende entscheiden sich für Personalisierung, wenn sie diese verstehen, als sinnvoll erleben und ihr vertrauen.
- Verstehen schafft Vertrauen – Vertrauen schafft Nutzung
- Nutzung folgt Nutzen – Zeitersparnis und Relevanz sind zentral
- Skepsis ist kein Nein – sondern eine Forderung nach Transparenz
Unter den „Sehr gut“-Verstehenden ist der Wunsch nach zugeschnittenen Angeboten deutlich höher.
Je besser Menschen Personalisierung verstehen, desto eher wünschen sie sich zugeschnittene Angebote. In den Deep Dives zeigt sich über mehrere Dienste hinweg: Wer angibt, die Datenverwendung „sehr gut“ zu verstehen, entscheidet sich deutlich häufiger für Personalisierung. Umgekehrt steigt bei geringerem Verständnis vor allem die Unsicherheit („keine Meinung“) nicht automatisch die Ablehnung. Das ist ein klarer Hinweis: Transparenz und verständliche Erklärungen sind ein zentraler Akzeptanzhebel.
- Die Herausforderung ist nicht „zu viel Personalisierung“, sondern zu wenig verständliche Personalisierung.
- Fokus muss also auf Erklärbarkeit, Transparenz, UX, standardisierte Informationen liegen
- Nutzende sind zudem nicht passiv oder hilflos, sondern treffen bewusste Abwägungen
Personalisierung ist kein Nischenthema, aber Akzeptanz ist kontext- und zielgruppenspezifisch. Bei Streaming/Video werden zugeschnittene Angebote deutlich präferiert, besonders bei Jüngeren. Bei News sind die Muster differenzierter. Jüngere Männer und Frauen zwischen 35-54 tendieren stärker zu zugeschnittenen Angeboten, während ältere und jüngere Frauen häufiger generische Angebote bevorzugen.
Spannend mit Blick auf das „Wohlfühlen“: Unterschiede zeigen sich häufig darüber, wie angenehm Personalisierung empfunden wird. Etwa fühlen sich Männer in mehreren Kategorien über Altersgruppen hinweg wohler, während bestimmte Gruppen (z.B. jüngere Frauen in digitaler Werbung) häufiger Unbehagen haben.
- Das entscheidende Kriterium ist das Nutzungserlebnis. Wer sich mit Personalisierung wohlführt, entscheidet sich fast immer für zugeschnittene Angebote, unabhängig vom Nutzungskontext.
Die Zustimmung zu Personalisierung folgt einer klaren Nutzenlogik. Wer Personalisierung bevorzugt, nennt deutlich häufiger konkrete Vorteile. Bei News z.B. Zeitersparnis, relevantere Angebote/Werbung und weniger irrelevante Inhalte.
Bei Suchmaschinen stehen Zeitersparnis und das Vermeiden irrelevanter Inhalte besonders weit vorn. Skepsis entsteht dort, wo Menschen „keine Vorteile“ sehen. Dieser Punkt wird bei generischer Präferenz deutlich häufiger genannt als bei Personalisierungs-Präferenz.
Wichtig für die Debatte: Selbst Personen, die Personalisierung „zur Unterstützung des Dienstes“ akzeptieren würden, wählen mehrheitlich zugeschnittene Inhalte. Das zeigt, Personalisierung wird häufig als fairer Austausch verstanden. Bessere Inhalte im Gegenzug für Daten und zur Unterstützung digitaler Angebote.
- Personalisierung ist zentrale Infrastruktur für Relevanz, Effizient und Nutzerorientierung im digitalen Raum.
- Nutzende bewerten Personalisierung situationsabhängig, nicht ideologisch.
Key Insights zu den einzelnen Segmenten
News
- Personalisierung wird auch im Nachrichtenumfeld akzeptiert, aber stärker an Bedingungen geknüpft
- ¾ der „sehr gut-Verstehenden wünschen sich personalisierte News
- 80% derjenigen, die personalisierte News bevorzugen, fühlen sich dabei wohl
- Jüngere Männer und Frauen (35 – 54 ) sind eher pro Personalisierung
- Ältere und jüngere Frauen sind eher für generische
- Selbst im sensiblen Kontext akzeptieren Nutzer*innen Personalisierung, wenn sie Nutzen bringt und verständlich ist
Digitale Werbung
- Digitale Werbung zeigt die größte Spreizung, aber auch die klarste Logik der Akzeptanz
- Rund die Hälfte bevorzugt personalisiert Werbung
- Wer sich wohlfühlt, möchte fast immer Personalisierung
- Wer sich unwohl fühlt, lehnt es ab
- 71% der „Sehr gut“-Verstehenden bevorzugen personalisierte Werbung
- Junge Männer haben die höchste Akzeptanz
- Jüngere Frauen und Ältere sind häufig skeptisch
Social Media
- Social Media zeigt stabile, mittlere Akzeptanz, stark abhängig von Verständnis des Nutzen
- Rund die Hälfte bevorzugt personalisierte Feeds
- 63% der „Sehr gut“-Verstehenden wollen personalisierte Angebote
- Positives Gefühl führt zu einer klaren Präferenz von Personalisierung
- Selbst viele Skeptiker habe ein Grundverständnis der Funktionen. Hier gibt es kaum „Unwissen“-Effekt
Suchmaschinen
- Bei Suchmaschinen ist Personalisierung vor allem ein Effizienz-Tool und genau so wird es bewertet
- Rund die Hälfte bevorzugt personalisierte Ergebnisse
- Fast alle mit positivem Gefühl wollen personalisierte Ergebnisse
- Top-Vorteile sind hier klar die Zeitersparnis und die Vermeidung irrelevanter Inhalte
E-Commerce
- Im Commerce-Kontext wird Personalisierung als direkter Mehrwert erlebt und entsprechend akzeptiert
- Rund die Hälfte bevorzugt personalisierte Angebote
- Bis zu ¾ der jungen Männer bevorzugen hier personalisierte Ergebnisse
- 2/3 der „Sehr-gut“-Verstehenden wollen Personalisierung
- Ein positives Gefühl resultiert in klarer Zustimmung
Streaming
- Streaming ist der Bereich mit der höchsten Akzeptanz für Personalisierung
- Mehrheit klar pro Personalisierung
- Bis zu 70% bei Jüngeren
- Stärkste Nutzung unter allen Segmenten
- Bis zu ¾ fühlen sich wohl bei jüngeren Männern