Einfluss von KI: Transparenz wird für Publisher zur strategischen Grundlage — Wissen gezielt nutzen, Antworten präzise generieren

KI verändert die Art, wie wir online nach Informationen suchen grundlegend. Menschen nutzen zunehmend dialogbasierte KI-Systeme, um kontextualisierte Antworten zu erhalten – ohne dafür auf Originalquellen zurückzugreifen. Dadurch fließen Reichweiten oder Erlöse nicht länger vollständig an die Inhalteanbieter zurück.

In einem neuen Whitepaper stellt der Onlinevermarkter-Kreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. Maßnahmen vor, mit denen Publisher Transparenz über Bot-Aktivitäten in ihrem Netzwerk herstellen können.

Die Basis: Bot-Monitoring aufsetzen 

Zunächst müssen Publisher herausfinden, welche Art von Bots auf ihre Inhalte zugreifen (Non-Human-Traffic) – und welcher Anteil des Website-Traffics durch Menschen entsteht (Human-Traffic). Die Autor*innen des Papers empfehlen dazu ein regelmäßiges Monitoring. Dieses können Inhalteanbieter selbstständig oder zusammen mit ihrem Content Delivery Network (CDN) Anbieter aufsetzen.

Beim Monitoring gilt es zu prüfen, wann und wie oft Bots auf Inhalte zugreifen und welche Inhalte besonders stark betroffen sind. Zudem ist es wichtig zu wissen, welche Art von System den Content verarbeitet. Nicht alle Bot- und Crawler-Zugriffe führen Traffic, Sichtbarkeit oder Erlöse an die Publisher zurück. Insbesondere KI-Bots und Trainings-Crawler beeinflussen die Reichweite von Publisher-Inhalten negativ – im Gegensatz zu klassischen Web-Crawlern. Eine klare Trennung verschiedener Bot-Kategorien ist deshalb entscheidend. 

Non-Human-Traffic auswerten

Ist ein strukturiertes Bot-Monitoring etabliert, sollten Publisher die neu gewonnenen Daten analysieren. Im Zentrum steht die Frage, welche Auswirkungen KI-Nutzung auf Reichweite, Sichtbarkeit und Erlöse hat.

Im Whitepaper raten die Expert*innen den „AI-Referral-Traffic“ näher zu betrachten. Dabei werden die Website-Besuche gemessen, die über Links in KI-gestützten Suchergebnissen auf originale Inhalte gelangen. Eine zentrale Größe ist die „Crawl-to-Referral-Ratio“. Sie zeigt an, wie viele Webseiten ein KI-Bot scannt, im Vergleich zu den Besuchern, die er tatsächlich auf die originalen Inhalte weiterleitet. Die Analyse schafft Transparenz darüber, in welchem Umfang Inhalte ohne eine entsprechende Gegenleistung genutzt werden.

Organischen Search-Traffic ins Verhältnis setzen

Für eine Analyse über den Zugriff auf die eigenen Inhalte, braucht es zusätzlich Erkenntnisse über den organischen Traffic. Erst im Verhältnis zwischen Non-Human- und Human-Traffic entsteht ein realistisches Bild der tatsächlichen Wertschöpfung digitaler Inhalte.

Dazu empfehlen die Autor*innen, den Anteil des organischen Search-Traffics am Gesamt-Traffic zu messen. Sinkt dieser Anteil, obwohl die Gesamtzugriffe stabil bleiben oder steigen, kann das ein Hinweis darauf sein, dass der Non-Human-Traffic zunimmt, während echte Nutzer*innen seltener klicken. Zusätzlich ist ein Blick auf die Klickrate pro Suchposition sowie auf die Impressionen in der Google Search Console ratsam. So wird sichtbar, ob Inhalte zwar weiterhin in der Suche erscheinen, aber seltener angeklickt werden.

Darüber hinaus rät der OVK, Traffic-Aktivitäten auf verschiedenen Inhaltsbereichen einer Webseite zu analysieren. Der Grund: Nicht jede Art von Content ist gleichermaßen von den Effekten einer KI-gestützten Suchausgabe betroffen. Eine Segmentierung ermöglicht es Publishern, strategisch relevante Content-Bereiche zu steuern und optimieren.

Transparenz wird zum Schlüssel

Die Analyse des OVK zeigt: Publisher stehen vor einer strukturellen Verschiebung innerhalb ihrer digitalen Wertschöpfung. Transparenz wird dabei zum Schlüssel, um den Einfluss von Künstlicher Intelligenz auf die eigenen Inhalte zu verstehen und Traffic- sowie Reichweiten-Veränderungen frühzeitig entgegenzuwirken. Das Whitepaper liefert Publishern hierfür eine praxisnahe Orientierungshilfe.