OVK-Studie zeigt: Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte bleibt stabil
Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. hat zum dritten Mal seine Trendstudie zu Paid Content veröffentlicht. Sie zeigt: Die Zahlungsbereitschaft für journalistische Angebote im Internet bleibt seit 2021 stabil. Der Großteil der Befragten bevorzugt nach wie vor kostenfreie Online-Inhalte. Für die Refinanzierung digitaler Angebote sind Werbung und datenbasierte Modelle zentral und erfreuen sich breiter Akzeptanz.
Jede*r Fünfte ist bereit, für Online-Inhalte zu zahlen
Im vergangenen Jahr hat jede*r fünfte Verbraucher*in (21 Prozent) für journalistische Angebote im Netz bezahlt. Die Zahlungsbereitschaft bleibt somit gegenüber 2023 (22 Prozent) und 2021 (21 Prozent) nahezu konstant. Insgesamt hatten 16 Prozent der Nutzer*innen 2025 ein Abonnement. Fünf Prozent kauften einzelne Online-Artikel oder digitale Ausgaben. Gleichzeitig greifen mehr als drei Viertel (79 Prozent) der Nutzer*innen ausschließlich auf kostenfreie Inhalte zu. Die Hälfte aller Befragten vermeidet den Kauf.
Mehrwert und Exklusivität fördern Zahlungsbereitschaft
Digitale Inhalte werden primär wegen ihres wahrgenommenen Mehrwerts gekauft. Mehr als ein Drittel der Befragten (39 Prozent) wählte 2025 einen kostenpflichtigen Zugang zu Online-Services oder Nachrichtenportalen, um Zugang zu exklusivem Content zu erhalten. Für ein Viertel waren werbefreie Inhalte ausschlaggebend.
Für die Hälfte reichen kostenfreie Inhalte aus
Der wichtigste Grund gegen Bezahlmodelle bleibt 2025 das bestehende Gratis-Angebot im Netz (52 Prozent). Auch die Einstellung gegenüber finanziellen Gegenleistungen spielt eine Rolle: So hält aktuell mehr als ein Viertel der Verbraucher*innen (28 Prozent), die keine kostenpflichtigen Inhalte beziehen, die Gebühren für zu hoch. 40 Prozent denken, Nachrichteninhalte sollten immer kostenfrei und für alle zugänglich sein.
Gleiche Präferenzen zeigen ehemalige Käufer*innen digitaler Medien-Inhalte. Bei rund einem Drittel von ihnen (36 Prozent) kommt hinzu, dass sie sich nicht auf einzelne Angebote festlegen wollen. Dieser Wert nahm im Vergleich zu den letzten Jahren um 15 (2023) und 14 (2021) Prozentpunkte zu. Auch die generelle Angst vor der automatischen Kosten-Abbuchung bei Abo-Modelle stieg 2025 von 22 Prozent (2023) auf 28 Prozent an.
Datennutzung bleibt tragende Säule bei Refinanzierung
Die OVK-Zahlen verdeutlichen, dass die Refinanzierung redaktioneller Online-Inhalte eine zentrale Herausforderung für Publisher ist. Werbe- und datenbasierte Modelle bleiben dabei entscheidende Hebel: Der Faktor Werbung wird in der Studie am häufigsten unter den freien Antworten als bevorzugte Möglichkeit genannt, um Inhalte gratis nutzen zu können. Knapp zwei Drittel aller Befragte würde Website-Cookies (66 Prozent) verpflichtend zustimmen, bei einer Registrierung sind es mehr als die Hälfte (53 Prozent). Das Prinzip „Daten gegen Inhalte“ bleibt damit ein akzeptierter Bestandteil digitaler Geschäftsmodelle.
Hybride Modelle und Markenbindung werden essenziell
Für Publisher ergeben sich daraus gleich mehrere Stellschrauben. Hierzu gibt der OVK in seiner Studie Empfehlungen ab. Die Expert*innen raten unter anderem, hybride Erlösmodelle weiterzuentwickeln, wobei Werbung zentraler Bestandteil der Monetarisierungsstrategie bleibt.
„Kostenpflichtige und werbefinanzierte Angebote sind keine Gegensätze. Zukunftsfähige Monetarisierungsstrategien verbinden beides miteinander und schaffen die passenden Zugangsmodelle für unterschiedliche Nutzergruppen“, sagt Steffen Bax (iq digital), stellv. Vorsitzender des OVK im BVDW.
Zudem sollten Publisher personalisierte Nutzererlebnisse ausbauen. Die in der Studie dargelegte Bereitschaft für Cookies und Registrierung kann ihnen dabei helfen, First-Party-Daten auszubauen, Zielgruppen besser kennenzulernen und Werbe- und Bezahlangebote zielgerichteter auszuspielen.
Methodische Hinweise
Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. hat im Oktober 2025 (06.10 – 17.10) 2.373 Personen zwischen 16 und 85 Jahren zu ihren Einstellungen zu Bezahl-Inhalten im Internet befragt. Der Bericht gibt ein Stimmungsbild zur Zahlungsbereitschaft der Nutzer*innen, liefert Motive für und Gründe gegen Bezahlmodelle und zeigt auf, welche Form der Zugangsbeschränkung künftig auf Zuspruch treffen würde.
