Online Ad Summit 2026: KI – Kontrollverlust oder nächster Wachstumsschub?

Künstliche Intelligenz stellt etablierte Wertschöpfungsstrukturen im Werbemarkt auf den Prüfstand. Darüber und was jetzt entscheidend für Vermarkter, Publisher und Agenturen ist, um den technologischen Wandel mitzugestalten und ihre Geschäftsmodelle zukunftssicher aufzustellen, ging es beim Online Ad Summit (OAS), dem offiziellen Pre-Event der DEMXCO.

Das Motto des diesjährigen OAS „KI – Kontrollverlust oder Goldrausch?“ könnte somit nicht passender sein. 360 Entscheider*innen aus Werbung, Publishing und AdTech diskutierten über die Zukunft im digitalen Werbeökosystem, zu Agentic Advertising, offenen Werbeökosystemen und der Wirkung von KI auf Daten, Leistung sowie Erfolgsmessung.

Bei seiner Eröffnung sagte Björn Kaspring, stellv. Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW: „KI findet heute in nahezu jedem unserer Geschäftsmodelle statt. Um die enormen Möglichkeiten der Technologie nutzen zu können, müssen wir Klarheit schaffen: Wer hat am Ende die Kontrolle über KI-Prozesse, wie schaffen wir die nötige Transparenz und wer trägt am Ende die Verantwortung?“

Zwischen Automatisierung und Kontrolle

Der erste Themenblock zeigte, wie Agentic Advertising den digitalen Werbemarkt verändert. Autonome KI-Systeme übernehmen künftig eigenständig Aufgaben entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Dadurch verändern sich Prozesse, Rollen und Verantwortlichkeiten.

Sven Wegholz (Publicis Media), Lableiter Agentic Media Buying der Working Group Programmatic Advertising Ecosystem im BVDW, gab Einblicke in den aktuellen Stand der Entwicklungen bei agentischer KI im Mediaeinkauf. Das Panel verdeutlichte: Der Einsatz von KI-Agenten bedeutet nicht automatisch, den Menschen aus dem Prozess zu nehmen. Der Mensch definiert Ziele sowie Risikoleitplanken, plant Budgets und stellt die Qualität sicher – und bleibt so auch weiterhin am Steuer.

Auf die Relevanz von Standards ging Anthony Katsur (IAB Tech Lab) in seiner Keynote ein.

Anschließend vertieften Markus Letzner (Ströer), Sven Wegholz (Publicis Media), Jens Pöppelmann (SQL) und Ingo Gerkes (Wasmuth Media) das Thema auf ihrem Panel. Sie diskutierten darüber, welche technischen, rechtlichen sowie organisatorischen Voraussetzungen es in der Werbebranche braucht, um agentische KI-Systeme sicher, interoperabel und wirtschaftlich einzusetzen.

Wie offene Ökosysteme skalierbar bleiben

Nach der Mittagspause leitete der stellv. OVK-Vorsitzende Daniel Pölkemann (Media Impact) mit seiner Keynote über deterministische IDs als Wachstumstreiber im Open Web in den nächsten Themenblock ein. Er zeigte auf, welche Chancen moderne Identifier-Lösungen für Reichweite, Messung und Werbewirkung bieten.

„Deterministische Reichweiten im Open Web sind heute Realität und lassen sich skalierbar, interoperabel und programmatisch steuern. Damit können Werbungtreibende identifierbasierte Kampagnen vermarkterübergreifend planen und eine konsistente Kontaktsteuerung über mehrere Publisher hinweg realisieren“, resümierte Pölkemann.

Wie sich Zielgruppen innerhalb offener Ökosysteme – sogenannten Open Parks – erreichen lassen, diskutierte er anschließend auf dem gemeinsamen Panel mit Norman Wagner (PION3ERS), Kristian Meinken (pilot) und Dirk Maurer (OWM). Im Fokus standen dabei digitale ID-Lösungen. Die Panelisten sprachen über den aktuellen Reifegrad des Marktes, bestehende Herausforderungen und die Voraussetzungen für die breite Skalierung.

„Wir haben im Markt bereits deutliche Fortschritte erzielt, beispielsweise bei den rechtlich-kommerziellen Rahmenbedingungen. Trotzdem müssen wir auch ganz klar benennen, wo wir nach wie vor noch nicht soweit sind und an diesen Stellen konsequent gemeinsam weiterarbeiten“, so Meinken.

Fortschritt erfordert neue Messmethoden

Der dritte Themenblock beleuchtete, wie Künstliche Intelligenz die Grenzen zwischen einzelnen Disziplinen im Digital Advertising zunehmend auflöst. Die denkwerk-Experten Matthias Niedermaier und Tobias von Aesch zeigten in ihrem Vortrag, wie Daten, Media, Kreation und Messung enger zusammenwachsen und immer weiter zu einem vernetzten System werden.

Wie zukunftsfähige Messmethoden im KI-Zeitalter aussehen können, diskutierten Steffen Bax (iq digital), Tatjana Damgaard (WPP), René Lamsfuss (AGMA) und Patrick Stoltze (Integral Ad Science). Das letzte Panel des Tages verdeutlichte, dass klassische KPIs wie Klicks und Views heute nicht mehr ausreichen, um den tatsächlichen Wert einer Werbekampagne abzubilden. Zukünftig braucht es neue Parameter und KI-gestützte Analysen, die Werbewirkung präziser erfassen. Entscheidend ist, klassische Kennzahlen wie Umfeld oder Reichweite mit Wirkungsnachweisen und Marketing-Mix-Modelling zu verbinden.