BVDW hebt das Potenzial von Curation im Programmatic Advertising hervor
In einem neuen Whitepaper ordnet der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. Curation ins programmatische Werbeumfeld ein. Dazu grenzen die Autor*innen die Disziplin unter anderem von klassischen Einkaufsmodellen im Programmatic Advertising ab und erklären technische sowie regulatorische Rahmenbedingungen. Ziel ist es, ein gemeinsames Marktverständnis zu etablieren und Orientierung für alle relevanten Akteure zu bieten.
Klare Definition gegen uneinheitliches Marktverständnis
Mittels Curation lassen sich Media-Inventare gezielt zu strukturierten, standardisierten Deals bündeln. Das verbessert die Qualität, Kontrolle und Transparenz von programmatischer Werbung für Publisher, Werbungtreibende und Tech-Anbieter gleichermaßen. Bislang wurde die Disziplin jedoch unterschiedlich interpretiert.
Im Paper definieren die Expert*innen Curation explizit für das programmatische Ökosystem – und schaffen so ein einheitliches Begriffsverständnis: „Curation im Programmatic Advertising bezeichnet die gezielte Auswahl, Kombination und Anreicherung von Medieninventaren und Datensignalen zu maßgeschneiderten Paketen, die passgenau auf spezifische Kommunikationsziele ausgerichtet sind. Dabei werden neben Inventaren zunehmend auch Zielgruppensegmente, Kontextdaten und andere relevante Signale für die Curation genutzt.“
Rollenklärung statt Fragmentierung
Das Whitepaper verortet Curation eindeutig auf der Verkaufsseite im programmatischen Ökosystem. Dort werden Media-Inventare selektiert, mit Daten- und Kontextsignalen angereichert und als standardisierte Deals an Demand-Side-Plattformen übergeben.
Der Curation-Prozess selbst kann von unterschiedlichen Akteuren auf der Sell-Side übernommen werden. Die Autor*innen schlüsseln die Rollen der verschiedenen Marktteilnehmer auf und definieren die Aufgaben, die ihnen im Prozess zukommen können. Damit zeigt der Verband, wo gemeinsame Schnittstellen und neue Mehrwerte entstehen.
„Curation ist eine zentrale Antwort auf die aktuellen Herausforderungen im Programmatic Advertising. Mit dem Whitepaper sorgen wir für ein einheitliches Marktverständnis und geben klare Leitplanken für eine verantwortungsvolle Umsetzung“, sagt Christopher Reher (Nexida), Vorsitzender der Working Group Data Tech & Economy im BVDW.
Erfolg hängt von technischer und regulatorischer Umsetzung ab
Technisch baut Curation auf bestehenden Strukturen auf. Etablierte AdTech-Schnittstellen dienen dazu, programmatische Angebote zu strukturieren. Im Whitepaper wird der Kurationsprozess erklärt und mit konkreten Anwendungsbeispielen gestützt.
Zudem geht der BVDW auf die regulatorischen Anforderungen ein. Im Fokus stehen Datenschutzmaßnahmen, Einwilligungsmanagement und Transparenz entlang der Wertschöpfungskette. Die Faktoren helfen dabei, Curation als rechtskonformen, nachvollziehbaren und skalierbaren Bestandteil des programmatischen Handels zu etablieren.
Curation gewinnt strategische Bedeutung
Curation wird langfristig immer weiter an Bedeutung gewinnen. Gründe hierfür sieht der BVDW in steigenden Anforderungen an Qualität, Effizienz und Kontrolle. Gleichzeitig erhöhen technologische Entwicklungen – etwa der Einsatz von KI oder kontextuellen Signalen – den Bedarf nach strukturierten Angebotsmodellen im programmatischen Ökosystem. Hier liefert Curation einen Lösungsansatz und hat damit das Potenzial, sich vom operativen Werkzeug zum strategischen Hebel zu entwickeln.
