Retail Media wächst weiter und gewinnt an zusätzlicher Reife — Trendmonitor Retail Media 2026
Retail Media hat sich als ein fester Bestandteil im digitalen Werbemarkt etabliert. Die Umsätze wachsen kontinuierlich und über alle Bereiche hinweg signifikant. Damit verlagert sich die Diskussion immer stärker weg von der grundsätzlichen Relevanz von Retail Media hin zu Fragen nach Wirkungsnachweisen, Datentransparenz und technischer Anschlussfähigkeit. Das sind zentrale Erkenntnisse aus dem Trendmonitor Retail Media 2026. Diese basieren auf dem Expertenkreis “Retail Media” des diesjährigen Trendmonitors von Die Mediaagenturen im BVDW und Die Mediaagenturen e. V.
Retail Media verzeichnet kontinuierliches Wachstum
Retail Media bewegt sich aus Sicht der Mediaagenturen zunehmend in Richtung produktiver Marktphase. Aktuell sehen 35 Prozent der Befragten den Kanal auf dem „Pfad der Erleuchtung“ im Gartner-Hype-Cycle: ein Plus von 12 Prozentpunkten.
Die positive Stimmung macht sich auch mit Blick auf den Gesamtmarkt bemerkbar: Drei Viertel halten Retail Media für „relevant“ bis „sehr relevant“ für die künftige Entwicklung des digitalen Werbemarktes. Für 2026 gehen die Mediaagenturen von einem Wachstum von 12 Prozent aus – nächstes Jahr sollen es bereits 15 Prozent sein. Nur KI-Werbung (60 Prozent) und GEO (16 Prozent) sollen stärker steigen.
Video-Werbung gilt als Treiber
Der Fortschritt zieht sich dabei durch alle Bereiche im Retail Media. Gerade bei Instore-(21 Prozent) und Offsite-Retail-Media (20 Prozent) sehen die Agenturen das größte Wachstum für 2027. Video-Werbung ist dabei der Treiber – insbesondere im Offsite-Bereich.
Anforderungen an Transparenz und Inkrementalität steigen
Im Vergleich zur Vorjahresmessung haben zentrale Reifethemen deutliche Fortschritte gemacht. Insbesondere die fehlende Vergleichbarkeit zwischen den Retailern hat sich aus Sicht der Agenturvertreter*innen (53 Prozent) verbessert.
Entwicklungsbedarf sehen sie bei Inkrementalität (82 Prozent), Datentransparenz (65 Prozent) und technologischer Fragmentierung (59 Prozent). Außerdem hält ein Großteil der Agenturen das Preisniveau noch immer für zu hoch (77 Prozent) und schätzt Retail Media als nicht ausreichend berücksichtigt im Mediamix ein (70 Prozent).
„Wir sehen eine fortschreitende Normalisierung von Retail Media im digitalen Werbemarkt: weg von der Grundsatzfrage nach der Relevanz, hin zur erfolgreichen Integration in die Media- und Datenstrategien der Werbungtreibenden. Damit steigen zugleich die Anforderungen an Transparenz, Inkrementalität und Messbarkeit. Mit zunehmender Professionalisierung wachsen jedoch auch die Wertschöpfungspotenziale des Kanals”, sagt Marius Panzer (Omnicom Media), Mitglied der Mediaagenturen im BVDW und Verantwortlicher der Expertengruppe Retail Media beim Trendmonitor der Mediaagenturen.
Daten sind größter Hebel
Mit zunehmendem Reifegrad verlagert sich die Diskussion rund um Retail Media stärker ins Operative. Die Nutzbarkeit von Retailer-Daten rückt aus Agentursicht dabei zunehmend in den Fokus. Zugänglichkeit (35 Prozent) und Transparenz (24 Prozent) gelten hierbei als die wichtigsten Hebel – Data Clean Rooms (DCR) als ein möglicher Ansatz für die operative Planung, Aktivierung sowie Auswertung von Retail-Media-Kampagnen. Mehr als jede*r zweite Befragte testet entsprechende Projekte (24 Prozent) bereits oder hat DCR schon stellenweise integriert (29 Prozent).
Verhältnis zwischen Commerce und Retail Media ist aufgabenabhängig
Zunehmend relevant wird außerdem das Zusammenspiel von Retail Media und Commerce Media. Die Mehrheit der befragten Agenturvertreter*innen bewertet die beiden Bereiche als komplementär, mit jeweils punktuellen Überschneidungen (35 Prozent) und unterschiedlichen Rollen (24 Prozent). Die größten Überschneidungspunkte sehen sie bei Transaktions- und Kaufdaten (82 Prozent) sowie der Offsite-Aktivierung (71 Prozent). Für die weitere Entwicklung des Marktes gilt die stärkere Verzahnung von Media und Commerce (47 Prozent) als wichtigste strukturelle Veränderung.
