BVDW zeigt: Customer Loyalty wird zum strategischen Erfolgsfaktor im Retail Media

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. zeigt in einem neuen Whitepaper die strategische Bedeutung von Loyalty-Programmen im Retail Media auf. Dazu erläutern die Autor*innen die technologischen Voraussetzungen und analysieren Vorteile sowie Herausforderungen verschiedener Loyalty-Formen. Damit bietet das Paper Retailern, Werbungtreibenden und Technologieanbietern eine strategische Entscheidungsgrundlage zur Gestaltung von Customer Loyalty.

Zwei Modelle, ein Ziel 

Loyalty-Programme entwickeln sich im Retail Media zunehmend vom transaktionalen Belohnungssystem zum datenbasierten Steuerungsinstrument für Kundenbindung.

Zwei Systemlogiken stehen dabei im Fokus: Händlereigene Loyalty-Programme sowie Multipartnerprogramme. Im Paper werden die beiden Modelle definiert und voneinander abgegrenzt: Eigene Programme dienen dazu, direkte Beziehungen zu Konsument*innen aufzubauen und die Marke entlang der gesamten Customer Journey erlebbar zu machen. Multipartnerprogramme ermöglichen hingegen die Ansprache großer Nutzergruppen über standardisierte Strukturen und schaffen gemeinsame Daten- und Interaktionsräume. Die Autor*innen zeigen, dass die Systeme trotz differenzierter Strukturen und Datentiefe das gleiche Ziel verfolgen: die Bindung von Konsument*innen an Marken und Händler. Die konkrete Ausgestaltung erfolgt über unterschiedliche Mechaniken – von Incentivierungen, über Gamification-Elemente bis zum Grad der Personalisierung.

Chancen und Herausforderungen

Darüber hinaus zeigen die Autor*innen die Vorteile und Herausforderungen beider Ansätze auf: Mithilfe händlereigener Programme lassen sich CRM, Commerce und Retail Media noch enger miteinander verbinden. Sie ermöglichen eine präzise Datensteuerung und stärken die personalisierte Ansprache. Multipartnerprogramme schaffen standardisierte Infrastrukturen, hohe Reichweiten und vereinfachte Prozesse für Händler und Werbungtreibende. 

Hingegen erschweren hohe Anforderungen an Systemintegration, Ressourcen und operative Steuerung insbesondere den Aufbau und Betrieb eigener Programme. Bei Multipartnerprogrammen bleibt der Gestaltungsspielraum einzelner Marktteilnehmer oft begrenzt.

Die Zukunft von Loyalty im Handel

Erst durch die Verknüpfung von CRM-, Transaktions- und Retail-Media-Daten lassen sich personalisierte Aktivierungsmöglichkeiten präzise nutzen und die Wirkung von Kampagnen belastbar messen. Fragmentierte Systeme, uneinheitliche Datenstrukturen und fehlende Schnittstellen erschweren eine konsistente Steuerung von Loyalty entlang der Customer Journey.

„Loyalty-Programme haben sich aus dem klassischen CRM-Silo herausentwickelt und sind zu einer strategischen Infrastruktur im Retail-Media-Ökosystem geworden. Sie verknüpfen Transaktionsdaten mit Kundenidentitäten in klaren, datenschutzkonformen Rahmen – und machen so Zielgruppenansprache und Erfolgsmessung bis zum Kauf deutlich präziser“, sagt Désirée Mai (Cyberport SE), stellv. Vorsitzende der Working Group Retail & Commerce Media Ecosystem im BVDW.

Das Whitepaper macht deutlich, dass die Zukunftsfähigkeit des Systems maßgeblich von technologischer Integration und Interoperabilität abhängt. Data Governance wird dabei zur Managementaufgabe, die Verantwortlichkeiten, Zugriffsrechte und die konsistente Nutzung von Kundendaten über verschiedene Systeme und Organisationseinheiten hinweg regelt.

Kundenbindung als Wettbewerbsfaktor

Loyalty entwickelt sich im Handel zunehmend von einer einzelnen Marketingmaßnahme zum zentralen Element der Unternehmensstrategie. Regulatorische Anforderungen, Datenschutz sowie die technologische Weiterentwicklung gewinnen an Bedeutung. Händler und Marken, die Loyalty als Bestandteil ihrer digitalen Wertschöpfung verstehen, schaffen die Grundlage für nachhaltige Kundenbeziehungen und eine stärkere Differenzierung im Wettbewerb.