OVK-Studie zeigt: Große Werbeformate steigern Aufmerksamkeit und Markenwirkung

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. hat eine neue Studie über die Wahrnehmung von Online-Werbung veröffentlicht. Sie zeigt: Werbeformat, visuelle Gestaltung sowie Relevanz und Qualität des Werbeumfelds beeinflussen die Einstellung innerhalb der Zielgruppe – zusätzlich zu Personalisierung und Transparenz. Sogenannte „High Impact Formate“ werden damit zukünftig zum Erfolgskriterium für Werbungtreibende und Publisher.

Personalisierung und Transparenz beeinflussen Wahrnehmung positiv

Das Verhältnis der Befragten gegenüber Online-Werbung steht zwischen Notwendigkeit und Nutzen. 70 Prozent erkennen darin eine notwendige Finanzierungsquelle für digitale Inhalte. Jede*r Zweite ist durch digitale Werbung schon öfter auf interessante Produkte aufmerksam geworden. Die Studie verdeutlicht dabei, dass Faktoren wie Transparenz und Personalisierung über eine positive Wahrnehmung von Werbung innerhalb der Zielgruppe entscheiden. So lehnen 71 Prozent Werbung ab, wenn sie nicht entsprechend als solche gekennzeichnet ist. Gleichzeitig achtet mehr als die Hälfte der Verbraucher*innen (63%) eher auf digitale Werbeanzeigen, wenn sie zu ihren Interessen und aktuellen Bedürfnissen passen.

Damit knüpft die Erhebung des OVK an die Ergebnisse der Personalisierungsstudie des BVDW aus dem Jahr 2025 an. Darin hatte der Verband festgestellt, dass Nutzer*innen eher dazu bereit sind ihre Daten zu teilen, wenn sie darin einen klaren Mehrwert erkennen und transparent über die Datennutzung aufgeklärt werden.

High Impact Formate gewinnen an Relevanz

Ergänzend stellt der OVK heraus, dass sich hochwertig gestaltete Werbung positiv auf das Vertrauen in das digitale Angebot auswirkt, insbesondere in der Zielgruppe unter dreißig. Auch das Vertrauen in die Medienmarke spielt eine Rolle: Die Hälfte aller 16-29- und 30-49-Jähringen empfinden Werbung als glaubwürdiger, wenn sie dem Werbeumfeld vertrauen. Hingegen führt unseriöse Werbung bei 78 Prozent aller Befragten dazu, dass das Ansehen eines digitalen Angebots in der Wahrnehmung sinkt. Zudem findet gut gestaltete, kreative Werbung mehr Beachtung (64%) und bleibt länger im Gedächtnis (68%). In puncto Größe bevorzugen fast drei Viertel (72%) der Befragten Websites mit wenigen aber großen Werbebannern.

In diesem Zusammenhang heben die Studien-Verantwortlichen sogenannte „High Impact Formate“ hervor. Hierbei handelt es sich nach Definition des OVK um „Werbeanzeigen, die durch ihre Größe, Platzierung, Interaktivität oder kreative Gestaltung besonders auffällig wirken und dadurch eine überdurchschnittlich hohe Aufmerksamkeit bei den Nutzer*innen erzeugen“. Diese tragen maßgeblich dazu bei, Branding-KPIs wie Time-in-View, Sichtbarkeit und Engagement messbar zu steigern.

Darüber hinaus liefert die OVK-Studie einen präzisen Überblick über die gängigsten High Impact Formate. Neben der konkrete Beschreibung des jeweiligen Formats, veranschaulicht die Übersicht auch die visuelle Aufbereitung für unterschiedliche Ausgabegeräte.

Werbegestaltung mit Wirkung

„Qualität schlägt Quantität: Die bekannte Formel passt immer noch. Wenige, große und kreativ gestaltete High Impact Formate in kontextuell passenden Umfeldern sind die Erfolgsfaktoren für Aufmerksamkeit, Akzeptanz und Markenvertrauen. So erzielen Werbekunden die beste Wirkung”, erklärt Björn Kaspring (Ströer), stellv. Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW.” Werbung und Umfeld beeinflussen sich dabei wechselseitig in puncto Wahrnehmung und Kampagnenwirkung.”

Der gezielte Einsatz von High Impact Formaten kann daher ein Hebel sein, um sich im digitalen Wettbewerb um Aufmerksamkeit erfolgreich zu positionieren und die Wirkung ihrer Kampagnen nachhaltig zu steigern.

Methodische Hinweise

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. hat im Zeitraum 7. Juli 2025 bis 21. Juli 2025 3.000 Nutzer*innen zu ihrer Einstellung gegenüber Online-Werbung befragt. Ziel der Online-Befragung war es herauszufinden, welche Formen der Werbung eher akzeptiert, werden als andere und welche Faktoren die Akzeptanz beeinflussen. Die Befragung gemeinsam mit Reppublika Research und Analytics Germany (durchführende Institute) sowie bilendi und horizoom (Feldinstitute) durchgeführt.