OVK setzt identifierbasiertes Wegeleitsystem im Open Web erfolgreich um
Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. hat erstmals ein identifierbasiertes Wegeleitsystem umgesetzt. Es macht deterministische Reichweiten interoperabel im Open Web nutzbar und entstand in Zusammenarbeit mit der pilot Agenturgruppe. Damit unterstreicht der OVK die Relevanz deterministischer ID-Lösungen wie netID oder Utiq als Hebel für einen zukunftsfähigen digitalen Werbemarkt.
Alternative für Adressierbarkeit im Open Web
Die Nutzung deterministischer Reichweite gehört aktuell zu den wichtigsten Ansätzen im Publisher- und Vermarkter-Umfeld. Im Zentrum steht dabei die Frage, wie sich Kampagnen anbieterübergreifend, konsistent und transparent steuern lassen. Die Grundlagen bestehen bereits: Publisher verfügen heute über eigene Nutzerdaten sowie stellenweise auch über deterministische Identifikationsansätze. Diese sind jedoch überwiegend isoliert und technisch voneinander getrennt. Für den Erfolg entscheidend ist, diese fragmentierten Strukturen in ein vernetztes, leistungsfähiges Ökosystem zu überführen.
OVK und pilot operationalisieren identifierbasiertes Wegeleitsystem
In diesem Zusammenhang greift der OVK das OWM-Konzept von „Open Parks“ auf und operationalisiert es erstmals. Ziel ist es, digitale Werbeumfelder im Open Web stärker zu vernetzen und so mehr Transparenz, Vergleichbarkeit und Skalierbarkeit für Werbungtreibende zu schaffen.
Gemeinsam mit der pilot Agenturgruppe wurde im Dezember 2025 ein erster Business-Case erfolgreich umgesetzt und mit führenden Premium-Vermarktern eine programmatische Kampagne realisiert. Den Kern bildete ein gemeinsames Wegeleitsystem über Utiq als Verbindung zwischen den beteiligten Vermarktern. Eine standardisierte Deal-Nomenklatur sowie Inventarkategorisierung dienten dazu, die Buchung über Vermarkter hinweg zu strukturieren und vergleichbar zu machen.
Durch das Setup konnten rund 23 Millionen Unique IDs adressiert und eine konsistente Kontaktsteuerung über mehrere Publisher hinweg sichergestellt werden. Die Nomenklatur sorgte für Transparenz über Leistungswerte und Buchungsstrukturen auf Seiten der Mediaentscheider*innen.
Deterministische Reichweiten sind marktfähig
Die Ergebnisse der Kampagne unterstreichen die reale Relevanz deterministischer IDs als praktikable Lösung für Adressierbarkeit im Open Web. „Open Parks“ lassen sich technisch miteinander verbinden, programmatisch aktivieren und marktfähig skalieren. Langfristig entsteht so zusammenhängende und effizient planbare Reichweite.
„Deterministische Reichweite im Open Web ist Realität. Sie ist skalierbar, interoperabel und programmatisch steuerbar. Für Werbungtreibende entsteht eine verlässliche Grundlage, um identifierbasierte Kampagnen vermarkterübergreifend zu planen – in bestehenden Systemen, ohne zusätzliche Komplexität“, sagt Daniel Pölkemann (Media Impact), stellv. Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises im BVDW.
Neue Cases müssen folgen
Damit aus einmaliger Testung nachhaltiger Erfolg wird, müssen die gewonnenen Erkenntnisse in weitere Use Cases überführt, Standards weiter etabliert und die Zusammenarbeit mit Werbungtreibenden, Agenturen und Technologiepartnern ausgebaut werden. Ziel ist es, das Open Web als verlässliches, adressierbares Umfeld zu stärken und die vorhandenen Potenziale noch breiter im Markt nutzbar zu machen.
„Unser Anspruch ist es, marktfähige Lösungen zu entwickeln, die den Bedürfnissen der Werbungtreibenden entsprechen und die Stärke der Medialandschaft in Deutschland heben“, ergänzt Moritz Hoffmann, Geschäftsführer der pilot Agenturgruppe.
Der OVK im BVDW versteht sich dabei als aktive koordinierende Instanz, die Orientierung schafft, Marktanforderungen bündelt und gemeinsam mit allen Beteiligten konkrete Lösungen entwickelt – mit dem Anspruch, die digitale Werbelandschaft zukunftsfähig zu gestalten.
Über die Kampagne
Die Kampagne wurde im Dezember 2025 (04.12.2025 bis 19.12.2025) für rund eineinhalb Wochen ausgespielt. Mit u.a. Ad Alliance, BCN (Brand Community Network), iq digital, Media Impact und Ströer beteiligten sich mehrere Vermarktungshäuser des deutschen Premium-Marktes. Der programmatische Einkauf erfolgte über die DSP von Adform. Als Identifier fungierte Utiq. Zudem wurde eine einheitliche Deal-Nomenklatur eingeführt. Ziel war es, auf Basis der Utiq ID eine möglichst hohe Reichweite bei zugleich einheitlicher Frequenzsteuerung über Browser, Apps und mehrere Publisher hinweg zu realisieren.
Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. übernahm die Koordinierung der Deals und sorgte für einfache operative Wege für die einkaufende Seite. Im Kampagnenzeitraum erzielte das Setup eine breite Nettoreichweite innerhalb der beteiligten Premium-Umfelder und ermöglichte eine konsistente, publisherübergreifende Kontaktsteuerung auf deterministischer Basis.
