Zukunft von Online-Video-Werbung: Accompanying Content wird anschlussfähig

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. zeigt in einem neuen Whitepaper die Bedeutung von Accompanying Content für Video-Werbung auf. Das Format beschreibt Einblendungen, die vor, während oder nach dem eigentlichen Videoinhalt abgespielt werden – automatisch, ohne Ton und ohne Unterbrechung des Content Streams. Im Whitepaper grenzen die Autor*innen Accompanying Content von klassischen Video-Inventarformaten ab und verdeutlichen die Vorteile für verschiedene Akteure. Sie behandeln die technische Umsetzung und geben Anwendungsbeispiele. Mit dem Whitepaper ordnet die Working Group Digital Video die Kategorie strukturiert ins Ökosystem ein und verbessert die Orientierung für relevante Marktteilnehmer. 

Unterschiede verdeutlicht 

Bis 2022 unterschied der Markt bei Online-Videowerbung lediglich zwischen Instream- und Outstream-Anzeigen. Mit zunehmender Komplexität im Ökosystem entwickelten sich Mischformen zwischen den beiden Kategorien, was insbesondere den programmatischen Handel von Videoinventaren erschwerte. Mit Accompanying Content hat das IAB Tech Lab eine Kategorie geschaffen, die diese Lücke schließt. Das BVDW-Paper ordnet die neue Kategorie erstmals umfassend für den deutschen Markt ein. 

Vorteile für das Werbe-Ökosystem 

Das Paper gibt eine detaillierte Übersicht über die Vorteile für Werbungtreibende, Publisher und Tech-Anbieter. Dazu zählen etwa Reichweitenzuwächse, neue Umsatzpotenziale und eine bessere Skalierbarkeit. Praxisbeispiele und Anwendungsempfehlungen zeigen, wie Marktteilnehmer diese neue Content-Kategorie in ihre Werbestrategie einbinden können. Insgesamt verdeutlicht das Whitepaper: Accompanying Content wirkt, wenn Video- und Textinhalte sinnvoll zusammenspielen. 

Implementierung im programmatischen Handel  

Um Accompanying Content im programmatischen Handel abbilden zu können, trägt der BVDW in seinem Paper die notwendigen technischen Anforderungen zusammen. Die empfohlenen Parameter zeigen, wie sich Werbeinventare präzise beschreiben lassen, um das Format im gesamten Markt zuverlässig identifizieren zu können. Die Aufstellung sorgt für Transparenz und einheitliche Voraussetzungen bei der Implementierung. 

„Accompanying Content muss sauber, nachvollziehbar und konsistent umgesetzt werden. Nur so kann sich die neue Kategorie langfristig als hochwertiges und messbares Inventar etablieren. Standardisierung wird dabei zum Schlüssel für Vertrauen und Marktqualität“, sagt Benjamin Schier (Google Germany), Leiter des Labs Accompanying Content der Working Group Digital Video im BVDW. 

Begleitende Inhalte stärken Markenkommunikation  

Das Whitepaper macht deutlich: Accompanying Content geht weit über eine technische Neuerung in einem bestehenden Kategorie-System hinaus: Kontextualisierte Inhalte werden wichtiger. Gleichzeitig wächst die Nachfrage nach hochwertigem Video-Inventar, und die Bewegtbildnutzung verlagert sich zunehmend ins Open Web. Dadurch entsteht ein Marktumfeld, in dem Accompanying Content zu einem Baustein für Reichweitenaufbau und Markenkommunikation wird.