STATE OF INFLUENCER & CREATOR MARKETING
dummy text – wird durch code unten ausgeblendet
StartseiteIn den vergangenen 15 Jahren hat sich die Arbeit mit Influencer*innen und Creator*innen vom Randphänomen für Werbe-Einsteiger*innen bzw. Internet-Experiment zur großen Konkurrenz zur klassischen Kampagne entwickelt.
Seit 2015 hat sich das Influencer & Creator Marketing weiter professionalisiert. Influencer*innen werden zunehmend als eigenständige Marken wahrgenommen. Gleichzeitig kamen neue KPIs ins Spiel. Denn der Erfolg von Influencer-Marketing hängt nicht nur von der Anzahl der Follower ab, sondern ist viel differenzierter und je nach Kampagnenziel zu bewerten. Das Zusammenspiel von authentischem Storytelling, dem Engagement mit der Community und deren Aktivierung haben eine hohe Bedeutung.
Ein wichtiger Meilenstein war die Etablierung von Influencer-Marketing-Agenturen, die sowohl Marken als auch Creator*innen halfen, die richtigen Partnerschaften zu finden und maßgeschneiderte Kampagnen zu entwickeln. Diese Agenturen brachten Struktur und Messbarkeit in die Branche und ermöglichen es Unternehmen, ihre Kampagnen in einer Weise zu überwachen, die sie mit traditionellen Werbeformen nicht erreicht hätten. Damit war der Weg geebnet.
Auch die Plattformen entwickelten sich weiter, um die Bedürfnisse des Influencer-Marketings zu bedienen. Instagram führte Features wie „Sponsored Posts“ und Stories ein, die es Influencer*innen ermöglichten, Werbung nahtlos in ihren Content zu integrieren. YouTube erhöhte seine Werbemöglichkeiten und förderte eine stärkere Monetarisierung für Content Creator, was zu einer noch stärkeren Professionalisierung führte.
Die letzten Jahre haben das Influencer Marketing weiter diversifiziert.
Neben den klassischen Plattformen wie Instagram und YouTube haben TikTok, Twitch und andere aufstrebende Plattformen eine zentrale Rolle eingenommen. Besonders TikTok hat das Marketing-Ökosystem durch seinen Algorithmus und die enorme Reichweite von viralen Inhalten neu definiert. Hier haben Creator-Marketing-Strategien noch stärker den Fokus auf kreative, kurze Videoformate gelegt, die virale Effekte erzielen können. Durch die Etablierung vom 9:16 Videoformat auf allen Social Plattformen, wird die Crossmediale Distribution der Inhalte vereinfacht. Wobei jede Plattform weiterhin einen thematischen Schwerpunkt hat.
Marken beginnen zunehmend, nicht nur mit Influencer*innen zu arbeiten, die einfach eine große Reichweite haben, sondern auch mit Mikro-Influencer*innen (Reichweitencluster: siehe Hub politische Positionierung), die einzelne Nischen bedienen und zudem eine engere Verbindung zu ihrer Community pflegen. Durch die hohe Community Bindung weisen sie eine höhere Engagement-Rate auf.
Inzwischen ist aus User Generated Content (UGC)-Formaten und Low-Key-Homestory eine eigene Kategorie entstanden, die mühelos zwischen Wackelkamera und großer Showbühne wandelt. Und auch klassische Celebrities aus Musik und Unterhaltung, deren Persönlichkeit traditionell eher hinter ihrer Kunst verschwand, nutzen inzwischen ihre eigenen Plattformen, um ihre Personal Brand zu stärken. Und so hat sich die Integration dieser Gestalter*innen in kommerzielle Kampagnen von Brand Awareness bis zum direkten Abverkauf so stark gewandelt und diversifiziert, wie soziale Medien selbst. Welche Bedeutung haben Creator-Strategien im klassischen Marketing Mix inzwischen?
Damit aber noch nicht genug, denn neben der Erreichung der Community durch den Einsatz von Influencer*innen, gewinnt die visuelle native Gestaltung für Brands an Bedeutung. Content Creator*innen kennen die Anforderungen der Social Plattformen und die der Communities um Engagements zu steigern. Dadurch eröffnet sich ein komplett neues Feld der Content Creator*innen bei denen die Reichweite eine nachgelagerte Rolle spielt.
We are the people - Social Storytelling
Alte Bekannte und neue Geschichten: Menschen übersetzen Markenwerte, stiften Identität und Vertrauen. Mit dem Aufstieg von Künstlicher Intelligenz (KI) suchen wir nach Authentizität, weil wir Bildern längst nicht mehr trauen. Und so sucht auch die Werbung nach neuen Geschichten, nicht weiteren Gesichtern. Und so werden etablierte Celebrities zu Influencer*innen und neue Influencer*innen zu Stars. Durch die Integration eines solchen Social Storytellings werden Marken nicht nur nahbarer, sie lassen sich und ihre Werte/Alleinstellungsmerkmale auch besser von der Konkurrenz differenzieren. Dabei ist Social Storytelling keine Einbahnstraße. Wer nachhaltig mit seiner Zielgruppe ins Gespräch kommen will, setzt inzwischen nicht nur auf Kampagnen-Gestaltung mit Influencer*innen und Creator*innen, sondern auch auf die Kommunikation mit deren Communities (On- und Offline), das die Geschichte nicht nur im Rahmen hält, sondern auch weiter strickt.
Use-Cases unserer Mitglieder
1) Quelle Slideshow:, verfügbar unter: https://www.glutamat.co//
Life is LIVE
Aber nicht nur echte Menschen lösen perfekte Modelle ab. Auch echten Erlebnissen kommt eine neue Rolle im Marketing Mix zu. Nicht nur nehmen Creator*innen die Zusehenden mit durch ihren Alltag, die klassische Produktion, das Brand-Event muss mit dem Aufstieg von TikTok Live und Streaming-Plattformen wie Twitch für die Zukunft neu gestaltet / gedacht werden. Re-Caps und entsprechende, auf Nacherzählung optimierte Konzepte haben ausgedient. Bei der Audience gewinnt, wer Interaktion ermöglicht, Erlebtes direkt erlebbar macht und die Community von Beginn an mit auf die Reise nimmt.
Influencer*innen haben sich längst von reinen Reichweitenlieferant*innen zu strategischen Markenbotschafter*innen entwickelt. Doch gerade in einem hoch fragmentierten Social-Media-Umfeld braucht es klare Zieldefinitionen, Plattformverständnis und belastbare KPIs, um Wirkung sichtbar und strategisch steuerbar zu machen.
Die Erfolgsmessung orientiert sich heute immer stärker an den Prinzipien des Full-Funnel-Marketings. Je nach Funnel-Stufe übernehmen Creator*innen unterschiedliche Rollen – vom kulturellen Impulsgeber bis zur konvertierenden Vertrauensperson. Die Wahl der richtigen Creator, Content-Formate und KPIs ist dabei essenziell.
So kann etwa ein virales TikTok-Format in der Awareness-Phase enorme Sichtbarkeit erzeugen, während in der Conversion-Phase Micro-Influencer durch hohe Glaubwürdigkeit und Community-Tiefe zu tatsächlichem Abverkauf beitragen. Plattformen wie TikTok oder Instagram liefern zwar unterschiedliche Metriken, doch entscheidend bleibt: Nur wer Wirkung systematisch denkt, wird sie auch systematisch erreichen.
Auch die Plattformen entwickelten sich weiter, um die Bedürfnisse des Influencer-Marketings zu bedienen. Instagram führte Features wie „Sponsored Posts“ und Stories ein, die es Influencer*innen ermöglichten, Werbung nahtlos in ihren Content zu integrieren. YouTube erhöhte seine Werbemöglichkeiten und förderte eine stärkere Monetarisierung für Content Creator*innen, was zu einer noch stärkeren Professionalisierung führte.
Influencer-Rollen und KPIs im Marketing Funnel
Autor*innen
- Hannah Schmidt, Director Influencer Marketing @ medialabel
- Christin Schaffarzick, Head of Media @ la red
- Franziska Müller von der Ahé, CEO @ glutamat