Ergebnisse der Verbraucher*innenbefragung
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StartseiteKapitel 1: Wie Nutzer*innen Personalisierung erleben und bewerten
Wie erleben Menschen in Deutschland Personalisierung im digitalen Alltag? Welche Formen bevorzugen sie und wann empfinden sie personalisierte Inhalte als relevant oder störend? Dieses Kapitel betrachtet die Wahrnehmung von Personalisierung in unterschiedlichen Nutzungssituationen – von E-Commerce und Social Media über Streaming bis zu Werbung und Nachrichten. Die Befragten sahen personalisierte und generische Varianten derselben Angebote und bewerteten, welche sie als relevanter, interessanter oder hilfreicher empfinden.
Die Ergebnisse sind eindeutig: Personalisierung ist fester Bestandteil digitaler Nutzung.
Zwei Drittel (67 %) empfinden sie grundsätzlich als angemessen.
Mit Blick auf die unterschiedlichen Szenarien ist die Zustimmung bei E-Commerce, Social Media und Suchmaschinen besonders hoch. Wenn Personalisierung erkennbar gemacht wird, bleibt die Zustimmung hoch: In allen getesteten Szenarien bevorzugt die Mehrheit personalisierte Inhalte, selbst bei Werbung wählt nur rund jede*r Fünfte bewusst generische Angebote.
Anschließend erhielten die befragten Vebraucher*innen eine kurze und verständliche Erklärung, die den Zweck der Personalisierung erläuterte.
Hier ein Beispiel für das Thema Streaming-Dienste:
“Wie Sie vielleicht in diesen Beispielen für die Homepages von Streaming-Seiten oder Online-Videoplattformen (z. B. Netflix, Spotify, YouTube usw.) gesehen haben, nutzte ein Beispiel Ihre zuvor angesehenen Inhalte, um Ihnen auf Sie zugeschnittene Sendungen zu empfehlen. Streaming-Seiten und Online-Videoplattformen sowie Apps fragen oft Informationen wie Ihren Standort, Ihr Alter oder zuvor angesehene Inhalte ab, um Ihnen maßgeschneiderte Empfehlungen zu präsentieren. Sie können wählen, ob Sie diese Informationen weitergeben möchten, wenn Sie die Website oder App zum ersten Mal besuchen, und Sie können Ihre Auswahl später in Ihren Einstellungen ändern. Finden Sie, es ist besser, wenn eine Homepage auf diese Weise auf Sie zugeschnitten ist, oder bevorzugen Sie nur generische Seiten wie im alternativen Beispiel, das Sie gesehen haben?“
Danach wurden die Befragten ein zweites Mal befragt, um zu erfassen, wie sich ihre Einstellungen nach der Aufklärung verändert haben.
Die Ergebnisse zeigen: Die Zustimmung bleibt auch nach Aufklärung über Personalisierung hoch. Personalisierung wird zudem dann akzeptiert, wenn sie als funktional und nützlich erlebt wird. In Kontexten der Informationsvielfalt oder journalistischer Verantwortung, fällt die Akzeptanz geringer aus. Bei der Frage zum Mehrwert von Personalisierung finden 40% es gut, dass sie irrelevante Informationen und Spam vermeiden, 38% schätzen die Zeitersparnis und 30% den Komfort durch Auto-Login. Auch im Detail zeigt sich ein klares Muster. Nutzer*innen präferieren Personalisierung dort, wo sie einen unmittelbaren Nutzen oder Kontextbezug erkennen. Dies gilt auf Basis von Standort oder vergangenen Such- und Browsing-Erfahrungen. Dies wird von der überwiegenden Mehrheit als relevant, interessant und gewünscht bewertet. Personalisierung über die eigenen demografischen Daten ist für fast die Hälfte der Nutzer*innen attraktiv.
Kapitel 2: Wie Nutzer*innen über das Teilen ihrer Daten denken
Welche Rolle spielt Vertrauen, wenn Menschen persönliche Daten für personalisierte Erlebnisse freigeben? Und unter welchen Bedingungen sind sie bereit, das zu tun? Dieses Kapitel der Studie untersucht die Einstellungen der Befragten zum Datenteilen. Dabei beleuchtet es die Fragestellung sowohl allgemein als auch in konkreten Nutzungsszenarien. Abgefragt wurde, wann Menschen bereit sind, Informationen weiterzugeben, und welche Motive oder Vorbehalte dabei eine Rolle spielen.
Das Bild ist klar: Die Bereitschaft zum Datenteilen ist hoch, wenn Relevanz und Mehrwert stimmen. Mindestens drei Viertel der Befragten haben in allen getesteten Szenarien kein Problem damit, Daten zu teilen, wenn der Nutzen erkennbar ist. Dieser Wert steigt auf bis zu 86 Prozent bei Streaming. Darauf folgen E-Commerce und Social Media.
Kapitel 3: Wie Personalisierung für Nutzer*innen noch besser wird
Wie können personalisierte Angebote so gestaltet werden, dass Menschen ihnen dauerhaft vertrauen? Welche Verbesserungen wünschen sie sich, um Personalisierung bewusster und positiver zu erleben?
Dieser Teil der Studie beleuchtet, was Nutzer*innen von Unternehmen erwarten, um ihr digitales Erlebnis zu verbessern – von Transparenz und Kontrolle über Datennutzung bis zu klarer Kommunikation über den konkreten Nutzen von Personalisierung.
Die Ergebnisse zeigen ein deutliches Bild: Personalisierung wird von den meisten als angemessen und hilfreich bewertet.
Gleichzeitig wünschen sich viele, dass diese Prozesse verständlicher und nachvollziehbarer werden. Im Mittelpunkt stehen drei Erwartungen:
52 % wünschen sich mehr Transparenz über Datennutzung, 49 % fordern mehr Aufklärung über Funktionsweisen und 42 % bessere Information darüber, wie Unternehmen Personalisierung einsetzen.
Das Signal ist eindeutig: Menschen wollen verstehen, nicht verbieten. Sie erwarten, dass die Digitale Wirtschaft Personalisierung so gestaltet, dass sie nachvollziehbar und fair bleibt. Anstelle zusätzlicher Gesetze erscheinen daher Soft-Law-Maßnahmen wie Unternehmensrichtlinien, klare Leitlinien und eine bessere Information für Nutzer*innen als geeignete Instrumente.
Fazit und politische Ableitungen
Die von Kantar Media erhobenen Daten zeigen aus Sicht des BVDW ein klares Bild: Nutzer*innen erleben personalisierte Inhalte als relevant und hilfreich. Für sie ist es ein selbstverständlicher Bestandteil digitaler Angebote.
Verbraucher*innen nehmen Personalisierung als nützlich und relevant wahr. Sie erwarten klare Transparenz und verantwortungsvolle Nutzung ihrer Daten. Sie wollen verstehen, wofür ihre Daten eingesetzt werden. Zugleich lehnen sie pauschale Einschränkungen ab. Sie teilen Daten, wenn sie darin einen klaren Mehrwert erkennen, und vertrauen Unternehmen, die Personalisierung sichtbar, nachvollziehbar und verantwortungsvoll gestalten.
Diese Ergebnisse stehen im deutlichen Kontrast zu den geführten öffentlichen und politischen Diskussionen zu Personalisierung. Während die Debatten und regulatorischen Initiativen oft auf Misstrauen basieren und nur das Risiko gesehen wird, leben Verbraucher*innen längst eine andere digitale Praxis: offen, informiert, nutzenorientiert und verantwortungsbewusst.
Für die Digitale Wirtschaft bedeutet das, Verantwortung zu übernehmen:
Damit ist nicht nur Compliance, sondern die aktive Gestaltung von digitalen Angeboten gemeint, die Vertrauen schaffen, Transparenz gewährleisten und gleichzeitig Innovation ermöglichen.
Die Ergebnisse untermauern zudem den Bedarf einer neuen Datenkultur in Deutschland und Europa. Politische Tendenzen, die Datennutzung vorrangig durch zusätzliche Auflagen, Verbote oder neue Berichtspflichten steuern wollen, gehen an dieser Realität vorbei. Verbraucher*innen wünschen sich vor allem Transparenz und Aufklärung statt neuer Gesetze. Dialog, Guidelines und die Durchsetzung bestehender Regeln können gleichzeitig Vertrauen und Innovation
fördern.
Die europäische Wirtschaft muss weiterhin auf ein regulatorisches Umfeld bauen können, das verantwortungsvolle Datennutzung erleichtert und fördert. Eine moderne Datenpolitik sollte klare, verständliche Regeln schaffen, die Rechtssicherheit bieten und zugleich Raum für innovative und datengetriebene Geschäftsmodelle schaffen.
Europa hat die Chance, Vorreiter für eine faire, verantwortungsvolle und zugleich chancenorientierte Datennutzung zu werden. Dafür braucht es Mut zur Differenzierung: zwischen Missbrauch und verantwortungsvollem Einsatz. Personalisierung steht exemplarisch für diese neue Balance. Datenschutz ist die Grundlage für Transparenz, Vertrauen und Wettbewerbsfähigkeit. Darauf aufbauend entfaltet Datennutzung ihren Wert, wenn sie verantwortungsvoll und im Sinne von Nutzer*innen, Unternehmen und Gesellschaft eingesetzt wird.
Wir sehen diese Studie als Einladung zum Dialog. Im Rahmen des Digital Fairness Acts möchten wir über die Implikationen für Wirtschaft, Gesellschaft und Verbraucher*innen sprechen, Erfahrungen teilen und gemeinsam verantwortungsvolle Wege für datengetriebene Innovation entwickeln.
Personalisierung schafft mit Relevanz und Transparenz Vertrauen. Darauf beruhen alle nachhaltigen digitalen Geschäftsmodelle. Und eine zukunftsfähige, verantwortungsvolle und nachhaltige europäische Digitale Wirtschaft.