BVDW veröffentlicht Retail Media Landscape 2025
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. hat die neue Version seiner Retail Media Landscape veröffentlicht. Sie bietet einen aktuellen Überblick über Anbieter im deutschen Retail-Media-Markt. Mit der Landscape kommen zudem Definitionen der verschiedenen Anbieter-Kategorien.
Veränderungen im Markt: Diese drei Anbieter-Kategorien stechen heraus
Das Lab Retail Media Ecosystem Overview des BVDW veröffentlichte die initiale Fassung der BVDW Market Landscape – Retail Media erstmals Mitte 2024. Die aktualisierte Version reflektiert Veränderungen im deutschen Markt innerhalb des letzten Jahres. Die neue Übersicht weist vor allem einen Zuwachs in den folgenden Kategorien auf:
- Retailer: Immer mehr Branchen erschließen die Mediengattung Retail Media. Infolgedessen schaffen Händler zunehmend entsprechende Werbeangebote. Sie decken unterschiedliche Retail-Media-Produktwelten ab – von digitalen Werbeflächen im Ladengeschäft bis zu exklusiven Markenshops im eigenen Online-Store.
- AdTech-Provider: Mit steigender Relevanz von Retail Media wächst die Nachfrage nach datenbasierten, automatisierten Werbelösungen. Durch das Wachstum im Offsite-Bereich braucht es AdTech-Lösungen, die die Synergien aus Onsite- und Offsite-Vermarktung nutzen. So schaffen AdTech-Provider vermehrt eigene Produktsparten.
- Agenturen: Durch den wachsenden Stellenwert von Retail Media entstehen neue Geschäftsmodelle und Business Cases für Agenturen. Mediaagenturen gründen vermehrt spezialisierte Units für Retail-Media-Beratung, -Einkauf und –Planung. Auch klassische Marketingagenturen haben die Mediengattung für sich entdeckt und bieten zunehmend Retail-Media-Dienstleistung an.
„Die steigenden Anbietervielfalt spiegelt die wachsende Bedeutung von Retail Media als Werbeform wider. Der Markt wird zunehmend breiter. Unsere Landscape schafft Orientierung in einem komplexen Umfeld aus Technologiedienstleistern, Vermarktern, Spezialagenturen und Retailer-Angeboten“, sagt Christian Essenbach (LAYA Group), stv. Lableiter Retail Media Ecosystem Overview beim BVDW.
Das Projekt wurde geleitet von: Irina Schmitz, Head of Commerce & Retail beim BVDW, Dennis Götze (Marketing of Moments), Leiter des Labs Retail Media Ecosystem Overview beim BVDW und Christian Essenbach (LAYA Media) stv. Lableiter Retail Media Ecosystem Overview beim BVDW.
Datennutzung und Tech-Standards prägen verstärkt Retail Media
Die künftige Entwicklung des Retail-Media-Ökosystems ist hauptsächlich von zwei großen Bewegungen geprägt.
Einerseits werden Supply Side Platforms (SSPs), Demand Side Platforms (DSPs) und andere AdTech-Provider eine verstärkte Rolle einnehmen. Retail-Media-Inventare lassen sich so händlerübergreifend bündeln und für Werbungtreibenden zugänglich machen. Retailer können sich perspektivisch auch Netzwerkvermarktern anschließen, um Zugang zu Mediabudgets zu bekommen, die über die Direktbuchungen bei ihnen oder ihren Retail Media Networks hinausgehen. Zusammenschlüsse werden einheitlichen Standards für Buchungsprozesse, Targeting-Optionen und Reporting weiter vorantreiben.
Zudem wird die Offsite-Vermarktung zunehmen. Als Grundlage für eine erfolgreiche Vermarktung auf externen Plattformen wie Social Media, Apps oder Websites dienen vor allem Frist-Party-Daten. Händlerdaten ermöglichen effektives Zielgruppentargeting und liefern neuartige Informationen zur Kampagnen-Performance wie Ladenbesuche nach einem Online-Kontakt. Das stärkt zukünftig die Position von Data Providern im Markt.
Hinweis
Die Auflistung der aufgeführten Unternehmen in dieser BVDW Market Landscape ist nicht abschließend. Es besteht kein Anspruch auf Vollständigkeit. Beachtet wurden nur Unternehmen, die im Bereich Retail Media tätig sind und mit ihren Geschäftsmodellen unter die genannten Definitionen fallen. Darüber hinaus treffen die Reihenfolge der Auflistung sowie die Größe der aufgeführten Unternehmenslogos keine Aussage zur Relevanz beziehungsweise Gewichtung der einzelnen Unternehmen im entsprechenden Segment. In der weiteren Arbeit des Labs wird die Landscape stetig erweitert.
