Neues BVDW-Whitepaper: Effektiv werben am physischen POS
Wie gelingt digitale Markenpositionierung am physischen Point of Sale (POS)? Dieser Frage widmet sich das neue Whitepaper des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. Es bietet eine umfassende Analyse zu Retail Media im stationären Handel – von den verschiedenen Akteuren über technologische Grundlagen bis zu Trends und Zukunftsaussichten. Das Projekt ist Teil der Working Group Retail Media Ecosystem im BVDW und wurde von Irina Schmitz, Head of Commerce & Retail beim BVDW, sowie Victor Cordes (LAYA Group), Lableiter Markenpositionierung am physischen POS, verantwortet.
Orientierung in einem wachsenden Marktsegment
Retail Media zählt zu den wachstumsstärksten Segmenten im Werbemarkt und gewinnt am physischen Point of Sale zunehmend an Bedeutung. Durch Instore Retail Media erreichen Werbungtreibende Verbraucher*innen direkt am Ort des Kaufs oder in einem relevanten Umfeld. Die Kombination aus Handel, Technologie und Vermarktung schafft somit neue, unmittelbare Kontaktpunkte zur Zielgruppe. Damit dieses Zusammenspiel erfolgreich gelingt, braucht es ein einheitliches Verständnis über die Rollenverteilung der Akteure im Ökosystem.
Dazu ordnet der BVDW die Marktteilnehmer in einer Instore Retail Media Landscape ein. Die damit verbundenen Landscape-Kategorien verbessern das Verständnis für die jeweiligen Aufgaben und den Leistungsumfang. In einem Glossar definieren die Autor*innen die wichtigsten Begriffe und liefern so die Basis für ein einheitliches Vokabular. Das Whitepaper ist damit ein weiterer maßgeblicher Baustein für Transparenz im Retail Media Ökosystem und erleichtert Werbungtreibenden die Orientierung.
Technologische Grundlage
Die technologische Voraussetzung für Instore Retail Media ist dabei eine Infrastruktur, die auf digitale Werbung im stationären Handel ausgerichtet ist. Diese umfasst einerseits die geeignete Hardware. Zum anderen braucht es ein datenbasiertes Technologie-Setup. Im Whitepaper klären die Projektbeteiligten über Systeme, Prozesse und Datenflüsse von Instore Werbung auf. Das Paper umfasst zudem eine Methode zur Erfolgsmessung. Es liefert Werbungtreibenden damit ein umfassendes technisches Fundament zur Gestaltung von Instore Retail Media Kampagnen.
Gemeinsamkeiten zukünftig stärker nutzen
Die Zukunft von Retail Media im stationären Handel profitiert von den Synergien mit anderen Werbeformen. Dazu zeigen die Expert*innen, wie Instore Retail Media, Digital Out Of Home (DOOH) sowie Programmatic Advertising künftig stärker ineinandergreifen können. In fünf Thesen betonen sie zudem die fortschreitende Marktkonsolidierung und ordnen der Datennutzung einen übergeordneten Stellenwert zu.
„Der Einsatz von First-Party-Daten kann zum Wendepunkt für Instore Ads werden. Wenn Werbung sich in Echtzeit nach Kund*innen vor Ort sowie aktuellen Verkaufszahlen richtet, wird sie am physischen POS wirklich relevant“, sagt Victor Cordes (LAYA Group) Lableiter Markenpositionierung am physischen POS der Working Group Retail Media Ecosystem im BVDW.
Das Whitepaper des BVDW versteht sich als Ausgangspunkt. Ziel ist es, den Dialog rund um Instore Retail Media mitzugestalten. So können langfristig gemeinsame Standards für KPIs, Kampagnengestaltung oder Buchungslogiken entstehen.
