BVDW ordnet KI-Agenten ins Retail- und Commerce-Media-Ökosystem ein

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. analysiert in seinem neuen Whitepaper die Rolle von KI-Agenten im Retail und Commerce Media. Dabei ordnet der BVDW die technologische Entwicklung ins Ökosystem ein und verdeutlicht, wie sich die Wertschöpfungsprozesse weiterentwickeln.

Eine neue Logik für das Ökosystem

Im Vergleich zu klassischen Automatisierungssystemen arbeiten KI-Agenten autonom, proaktiv und kontextbasiert. Durch ihren Einsatz entstehen lernende Systeme, die Daten, Entscheidungen sowie operative Maßnahmen in Echtzeit miteinander verknüpfen.

Im Whitepaper zeigen die Autor*innen, dass sich Retail und Commer Media dadurch zunehmend zu einer sich stetig optimierenden Steuerungslogik entwickeln – entlang der Wertschöpfungskette: KI-Agenten analysieren Performance- und Inventardaten, koordinieren kanalübergreifende Werbeausspielungen und leiten daraus eigenständig Handlungsempfehlungen ab. Reporting wird damit zur Entscheidungsebene. Erkenntnisse werden nicht bloß sichtbar gemacht, sondern direkt in operative Prozesse überführt. Auch die Rollenbilder verändern sich. Agenturen, Retailer und Marken entwickeln sich weiter zu Orchestratoren komplexer KI-gestützter Prozesse. Neue Anforderungen entstehen insbesondere im Bereich Datenstrategie, Qualitätskontrolle und strategischer Steuerung.

Chancen und Herausforderungen 

Durch eine intelligente Verknüpfung von Daten, Entscheidungen und operativer Umsetzung lassen sich Planung, Kreation, Ausspielung sowie Analyse enger miteinander verzahnen. Prozesse werden so langfristig effizienter, Kampagnen dynamischer und Werbeerlebnisse relevanter. Entlang praxisnaher Anwendungsbeispiele verdeutlichen die Autor*innen, wie agentische Systeme schon heute einen Mehrwert im Retail und Commerce Media schaffen.

Gleichzeitig heben sie strukturelle Herausforderungen hervor. So schafft der Einsatz von KI-Agenten neue Anforderungen an Governance, Transparenz, Sicherheit und Kontrolle. Dabei werden Datenschutz, Interoperabilität, Vertrauen in automatisierte Entscheidungen sowie klare Verantwortlichkeiten zu zentralen Voraussetzungen.

„Wir sehen immer häufiger KI-gestützte Anwendungen und automatisierte Workflows. Die technologische Entwicklung überholt dabei jedoch häufig die organisatorischen Strukturen und Standards in den Unternehmen“ ordnet Olga Puzhko (Kenshoo Skai), Leiterin des Labs Retail Media x KI im BVDW, ein. „Unser Whitepaper schafft die notwendige Orientierung und zeigt, welche Rahmenbedingungen für den erfolgreichen Einsatz von KI-Agenten im Retail und Commerce Media notwendig sind.”

Zukunft liegt in strategischer Orchestrierung

Retail & Commerce Media stehen vor dem Übergang von fragmentierten Plattform- und Toollandschaften hin zu vernetzten, agentischen Systemen. So entstehen Strukturen, die sich kontinuierlich an Marktbedingungen, Nutzerverhalten und Geschäftsziele anpassen. Künftig entscheidet nicht mehr nur der Zugang zu Technologie über Wettbewerbsfähigkeit, sondern die Fähigkeit, unterschiedliche Systeme, Datenräume und Entscheidungslogiken intelligent miteinander zu verbinden. Unternehmen, die agentische Systeme strategisch orchestrieren und in ihre Organisations- und Wertschöpfungsstrukturen integrieren, schaffen damit die Grundlage für eine neue, dynamische Retail-Media-Logik.