Deutsche wollen Personalisierung — BVDW-Studie zeigt: Mehrheit der Nutzer*innen sieht in datengetriebenen Angeboten Mehrwert
Personalisierung ist fester Bestandteil des digitalen Alltags der Deutschen. Das zeigt eine neue Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V., die der Digitalverband gemeinsam mit Kantar Media durchführte. Die Mehrheit der Befragten bevorzugt digitale Angebote, die auf ihre Interessen eingehen und die Nutzung erleichtern. Zwei Drittel empfinden personalisierte Inhalte als angemessen, nur jede*r Fünfte lehnt sie ab.
Die repräsentative Online-Befragung von 1.000 Internetnutzer*innen in Deutschland gibt Einblick in die Haltung gegenüber Personalisierung. Im Mittelpunkt stehen typische Nutzungsszenarien in Form von Mock-ups. Diese reichen von E-Commerce und Streaming über Social Media und Suche bis zu News und Werbung. Die Ergebnisse liefern erstmals ein klares Bild, wie die Deutschen konkret zum Einsatz von Personalisierung im Digitalen stehen. Der BVDW versteht die Studie als Beitrag zu einer faktenbasierten Debatte und lädt zur Validierung der Ergebnisse ein.
Menschen teilen ihre Daten, wenn der Mehrwert stimmt
Mehr als drei Viertel der Befragten haben kein Problem damit, ihre Daten zu teilen. Sie verstehen die Datenfreigabe als bewusste Entscheidung, nicht als Risiko. Noch höher ist die Bereitschaft bei Streaming-Diensten und im Online-Handel. Zugleich vertraut mehr als jede*r Zweite bestimmten Diensten stärker als anderen beim Umgang mit Daten. Die Studie zeigt damit: Vertrauen entsteht dort, wo Datennutzung nachvollziehbar und der individuelle Nutzen klar wird.
Personalisierung ist Realität für Nutzer*innen
Die Menschen erleben personalisierte Erlebnisse als relevant, hilfreich und komfortabel. Vier von fünf Befragten haben nichts gegen den Einsatz von Personalisierung. Nur jede*r Fünfte ist nicht bereit, seine Daten für die Personalisierung zur Verfügung zu stellen. Hingegen hält eine absolute Mehrheit von zwei Drittel der Befragten personalisierte Inhalte als angemessen. Bei E-Commerce, Social Media und Suchmaschinen liegt die Zustimmung sogar noch höher.
„Personalisierung ist gelebter Alltag in einer digitalen Welt. Sie schafft Relevanz und Komfort“, sagt Dirk Freytag, Präsident des BVDW. „Die Menschen erwarten heute personalisierte Services und sie honorieren das mit Offenheit. Durch Künstliche Intelligenz werden diese Erwartungen noch stärker zunehmen. Deshalb braucht es Spielraum für personalisierte Angebote und Dienste. Für die Digitale Wirtschaft sind die Ergebnisse Rückenwind, für die Politik ein Auftrag: Sie muss chancenorientierte Rahmenbedingungen schaffen, statt an der Realität der Menschen vorbeizuregulieren.“
Mehr Aufklärung und Transparenz gewünscht
Die Ergebnisse beschreiben auch klare Handlungsfelder für die Digitale Wirtschaft. Rund die Hälfte der Befragten wünscht sich mehr Transparenz über die Datennutzung und mehr Aufklärung über die Funktionsweisen. Die Menschen wollen verstehen, nicht verbieten. Während in der politischen Debatte häufig Risiken betont werden, erleben Nutzer*innen Personalisierung längst als nützlichen Bestandteil digitaler Angebote. Zugleich sehen auch sie Optimierungsbedarf.
Personalisierung ist gelebter Alltag
Die Studie zeigt: Menschen in Deutschland erleben personalisierte Angebote als selbstverständlich und nützlich. Sie erkennen ihren Mehrwert und erwarten auf sie zugeschnittene digitale Services. Personalisierung ist fest verankert in den deutschen Wohnzimmern. Sie steht für eine digitale Zukunft, die auf Relevanz, Vertrauen und Verantwortung beruht – und den Alltag konkret verbessert.
Über die Studie
Die Ergebnisse beruhen auf einer repräsentativen Online-Befragung von 1.000 Internetnutzer*innen ab 16 Jahren in Deutschland, durchgeführt im Sommer 2025 durch Kantar Media im Auftrag des BVDW. Ziel war es, Einstellungen, Verhalten und Verständnis gegenüber Personalisierung zu erfassen und dies nicht nur über abstrakte Meinungsfragen, sondern mithilfe konkreter Anwendungsszenarien (Mock-ups). So konnte empirisch ermittelt werden, in welchen digitalen Kontexten Personalisierung tatsächlich als Mehrwert erlebt wird und wo nicht. Diese Fragen wurden am Anfang unbefangen gestellt und dann erneut nach Aufklärung darüber, dass es sich um Personalisierung handelt. Ergänzend wurden Fragen zu Verständnis, Vertrauen, Datenfreigabe und Verantwortungszuschreibung gestellt.
