BVDW schafft Orientierung für den Einsatz kontextbezogener Werbung
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. vertieft in einem neuen Whitepaper verschiedene Methoden kontextbezogener digitaler Werbung und des Targetings. Die Autor*innen unterstreichen die Bandbreite verfügbarer Optionen und liefern Werbungtreibenden gleichzeitig eine Orientierungshilfe für die Auswahl, entlang unterschiedlicher Kampagnenziele.
Kontext wird zum Schlüsselfaktor für relevante Werbung
Unternehmen können die Relevanz ihrer Werbung verbessern, berücksichtigen sie neben der Zielgruppe auch das Umfeld, in dem Menschen Inhalte konsumieren. Genau hier setzt Kontextbezogene Werbung an. Diese betrachtet sowohl die inhaltliche Komponente eines Mediums als auch die situative. Während der inhaltliche Kontext das thematische Umfeld eines digitalen Mediums betrachtet, nimmt der situative Kontext die jeweiligen Rahmenbedingungen der Mediennutzung in den Blick.
Methoden abhängig von Kampagnenkonzeption
Für beide Bereiche stellt das Whitepaper unterschiedliche Methoden sowie Anwendungsfälle vor. Die Autor*innen zeigen auf, wie Inhalte und Nutzungssituationen klassifiziert und analysiert werden können.
Auf inhaltlicher Ebene erfasst Keyword-basiertes Targeting vorab definierte Begriffe. Semantisches Targeting berücksichtigt zudem thematische Zusammenhänge. Machine-Learning-basierte Verfahren ermöglichen eine automatisierte und skalierbare Einordnung von Inhalten, während LLMs komplexe und implizite Zusammenhänge berücksichtigen können. Psychografische Analysen erweitern diese Verfahren um die Werte- und Bedeutungsebene von Inhalten.
Auf situativer Ebene unterscheiden sich die Ansätze danach, welche Signale berücksichtigt werden: Einzelne Faktoren wie Standort, Wetter, Tageszeit oder Endgerät können gezielt für die Werbeaussteuerung genutzt werden. Durch die Kombination mehrerer Signale lässt sich die konkrete Nutzungssituation umfassender erfassen und die Werbeansprache stärker auf den jeweiligen Kontext ausrichten.
„Kontextbezogene Werbung ermöglicht, Relevanz stärker entlang von Zielgruppenumfeld und der konkreten Nutzungssituation zu denken. Die Frage nach relevanten Signalen sowie der Analysetiefe ist dabei entscheidender als die einzelne Targeting-Methode. Unser Paper gibt Werbungtreibenden eine Grundlage, die unterschiedlichen Ansätze einzuordnen und gezielt einzusetzen“, sagt Prof. Dr. Joost van Treeck (True Relevance), stellv. Vorsitzender der Working Group Data Tech & Economy im BVDW.
Kontextbezogene Werbung wird dynamischer
Die zukünftige Entwicklung kontextbezogener Werbung wird maßgeblich durch technologische Fortschritte geprägt. Neue Analyseverfahren ermöglichen es, Nutzungssituationen sowie Inhalte immer differenzierter zu erfassen und verschiedene Kontextsignale miteinander zu verbinden. Künftig wird damit auch die Kombination von inhaltlichen und situativen Signalen an Bedeutung gewinnen, um Relevanz noch präziser aus dem jeweiligen Kontext heraus zu bestimmen.
