First-Party-Daten sind für Retail Media erfolgskritisch

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. analysiert in einem neuen Whitepaper die Datenwertschöpfungskette im Retail Media und zeigt, welche Rolle Daten hierbei für Kampagnen spielen. Die Autor*innen verdeutlichen die Relevanz unterschiedlicher Datenarten, Technologien und Marktteilnehmer für das Ökosystem. Zudem liefern sie praxisnahe Use Cases für das Zusammenspiel von Technologien und Anbietern. Das Whitepaper schafft so eine Orientierungshilfe für Retail-Media-Strategien.

Die strategische Ressource

Retail Media basiert auf der systematischen Nutzung von Daten entlang der gesamten Customer Journey. Dazu zählen Verhaltens-, CRM-, Transaktions-, Loyalty- und Kontextdaten. Ihr strategischer Wert hängt dabei von Faktoren wie Qualität, Aktualität, Detailtiefe und Nutzbarkeit ab. Diese entscheiden maßgeblich, wie präzise Zielgruppen adressiert, Kampagnen gesteuert und Werbewirkung gemessen werden können.

Im Whitepaper wird dabei auch der strategische Wert von First-Party-Daten deutlich: Aufgrund ihrer hohen Datenqualität und der direkten Nähe zur Kaufintention ermöglichen sie eine gezielte Ansprache sowie eine fundierte Erfolgsmessung.

„Retail Media wird häufig rein über Reichweiten und Werbeplätze definiert. Der Unterschied entsteht dort, wo Daten systematisch genutzt werden, um bessere Entscheidungen, relevantere Ansprache und messbare Ergebnisse zu ermöglichen“, sagt Christian Essenbach (LAYA Group), stellv. Lab-Leiter Retail & Commerce Media Ecosystem Overview in der Working Group Retail & Commerce Media Ecosystem im BVDW.

Technologische Infrastruktur hinter Retail Media

Die vollständige Datenwertschöpfungskette im Retail Media erläutern die Expert*innen Anhand eines Fünf-Stufen-Modells. Dieses reicht von der Bereitstellung und Erfassung der Daten, über Management und Zentralisierung bis hin zur Messung und Analyse.

Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der technologischen Infrastruktur, welche die einzelnen Prozessschritte miteinander verbindet: Data Management Plattformen (DMP), Data Clean Rooms (DCR), Customer Data Plattformen (CDP) und Demand Side Plattformen (DSP) schaffen die Voraussetzungen, um Daten effizient zu integrieren, anzureichern und für Kampagnen nutzbar zu machen. Die technologische Infrastruktur wird so zur Grundlage für eine effiziente und skalierbare Datennutzung im Retail Media.

Verantwortlichkeiten im Ökosystem

Darüber hinaus ordnet das Whitepaper die Aufgabenverteilung innerhalb des deutschen Ökosystems ein. Während Data Provider Quellen und Inventare bereitstellen, übernehmen Data Services die Integration, Analyse, Aktivierung und datenschutzkonforme Verarbeitung der Informationen. Anhand praxisnaher Anwendungsfälle wird deutlich, wie unterschiedliche Akteure entlang der Datenwertschöpfungskette zusammenarbeiten – von Targeting und Personalisierung über Attribution und Kampagnenmessung bis hin zu Kundenbindung und programmatischen Aktivierungen.

Datenkompetenz wird zum Wettbewerbsfaktor

Retail Media entwickelt sich zunehmend zu einem datengetriebenen Ökosystem, in dem die intelligente Nutzung von Informationen über den Erfolg von Kampagnen entscheidet. Mit wachsender technologischer Reife werden integrierte Strategien, standardisierte Prozesse und interoperable Systeme weiter an Bedeutung gewinnen. Das Whitepaper des BVDW-Labs Retail & Commerce Media Ecosystem Overview macht deutlich, welche Rolle die Datenwertschöpfungskette dabei spielt. So schafft es Transparenz über das Zusammenspiel von Daten, Technologien und Marktteilnehmern. Damit bietet es Unternehmen eine fundierte Orientierung für den strategischen Einsatz von Daten im Retail Media.