BVDW veröffentlicht Retail Media und Commerce Media Landscapes 2026
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. hat die neuen Versionen der Retail Media sowie Commerce Media Landscapes veröffentlicht. Sie bieten einen aktuellen Überblick über Anbieter im deutschen Ökosystem. Die Veränderungen verdeutlichen die fortschreitende Professionalisierung des Retail- und Commerce-Media-Marktes: Technologische Strukturen entwickeln sich weiter, neue Geschäftsmodelle entstehen und Aggregationslösungen gewinnen weiter an Bedeutung.
Das Ökosystem wächst weiter
Über das vergangene Jahr sind in nahezu allen Bereichen der Landscape neue Teilnehmer hinzugekommen. Händler, Technologieanbieter, Commerce-Plattformen und Dienstleister erweitern das Angebot im Markt und schaffen zusätzliche Möglichkeiten für Werbungtreibende und Agenturen. Damit steigt auch die Komplexität des Ökosystems. Jedoch zeichnen sich auch Tendenzen in Richtung Marktkonsolidierung ab: Netzwerk-Vermarkter bündeln die (Händler-)Inventare und schaffen so effizientere Zugänge für die Nachfrageseite.
„Retail Media ist ein zentraler Teilbereich von Commerce Media. Beides hat im letzten Jahr deutlich an Reife gewonnen. Während neue Geschäftsmodelle das Ökosystem stärken, sorgen Netzwerk-Vermarkter und technische Plattformen für mehr Effizienz und Standardisierung. Retail und Commerce Media entwickelt sich damit zu einem erwachsenen Markt“, sagt Dennis Götze (Marketing of Moments), Lableiter Retail & Commerce Media Ecosystem Overview im BVDW.
Aggregatoren und AdTech treiben die Marktentwicklung
Die Expert*innen sehen die größten Veränderungen gegenüber 2025 bei den Aggregatoren. Netzwerk-Vermarkter wachsen überproportional und gewinnen für Werbungtreibende, Händler und Commerce Plattformen an Bedeutung. Zudem schließen sich immer mehr Retailer Vermarktungsnetzwerken an oder stellen Inventare gebündelt über technische Plattformen bereit.
Diese Entwicklung trägt maßgeblich zur Standardisierung des Marktes bei: Vereinheitlichte Inventare, Buchungs- und Reportingprozesse reduzieren Komplexität. Weiterhin erleichtern sie Agenturen und Werbungtreibenden den Zugang zum Retail-Media-Ökosystem. Gerade im nicht-endemischen Bereich gewinnen plattformübergreifende Buchungsmöglichkeiten an Bedeutung. Reichweiten werden hier immer häufiger aus zielgruppenübergreifender Perspektive geplant und eingekauft.
Auch auf technologischer Ebene hat sich der Markt verändert. Immer mehr AdTech-Unternehmen erschließen Retail und Commerce Media als strategisches Geschäftsfeld. Gleichzeitig verschwimmen die Grenzen zwischen den einzelnen Technologiedisziplinen. Viele Anbieter bündeln heute unterschiedliche Funktionen (von Demand-Side-Plattformen über Data-Management-Lösungen bis hin zu Data Clean Rooms) in integrierten Plattformen. So entstehen integrierte Lösungen, die den Anforderungen eines reifenden Marktes gerecht werden und neue Möglichkeiten für die Aktivierung und Nutzung von Händlerdaten eröffnen.
„Wir bewegen uns im Ökosystem weg vom Hype und hin zu nachhaltiger Wertschöpfung. Gerade im AdTech-Bereich entstehen integrierte Lösungen, wodurch zugleich der Bedarf an Orientierung und gemeinsamen Standards wächst. Das schafft die Grundlage dafür, Retail und Commerce Media dauerhaft in der Mediaplanung zu verankern“, sagt Christian Essenbach (LAYA Group), Lableiter Retail & Commerce Media Ecosystem Overview im BVDW.
Marktreife schafft neue Anforderungen an das Ökosystem
Für die kommenden Jahre erwarten die Experten eine stärkere Professionalisierung des Ökosystems. Netzwerk-Vermarkter und technische Plattformen werden eine noch größere Rolle bei der Aggregation von Inventaren und Datenprodukten einnehmen. Dies schafft die Grundlage für medienübergreifende Zielgruppenplanung und einheitlichere Einkaufs- wie Reportingstandards. Mit der stärkeren Beteiligung von Agenturen rückt die klassische Media-Logik stärker in den Mittelpunkt. Standardisierte Prozesse und vergleichbare KPIs werden künftig entscheidend sein, um Retail Media dauerhaft in die Mediaplanung von Unternehmen zu integrieren.
Hinweis
Die Auflistung der aufgeführten Unternehmen in diesen BVDW Market Landscapes ist nicht abschließend. Es besteht kein Anspruch auf Vollständigkeit. Beachtet wurden nur Unternehmen, die im Bereich Retail Media tätig sind und mit ihren Geschäftsmodellen unter die genannten Definitionen fallen. Darüber hinaus treffen die Reihenfolge der Auflistung sowie die Größe der aufgeführten Unternehmenslogos keine Aussage zur Relevanz beziehungsweise Gewichtung der einzelnen Unternehmen im entsprechenden Segment. In der weiteren Arbeit des Labs wird die Landscape stetig erweitert.
