BVDW-Beitrag zur EU-Konsultation zum Digital Fairness Act (DFA) — Wir klären über neue Entwicklungen auf und beziehen regelmäßig Stellung zum Digital Fairness Act (DFA)
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat sich im Oktober 2025 umfassend an der Konsultation der Europäischen Kommission zum geplanten Digital Fairness Act beteiligt.
Ziel dieses voraussichtlichen Gesetzgebungsvorhabens ist es, den europäischen Verbraucherschutz weiterzuentwickeln und digitale Märkte fairer zu gestalten. Der BVDW unterstützt dieses Anliegen ausdrücklich, stellt jedoch klar, dass der bestehende europäische Rechtsrahmen bereits heute ein breites Spektrum relevanter Sachverhalte abdeckt – von der DSGVO über den Digital Services Act bis hin zu sektoralen Regeln und der Unfair Commercial Practices Directive.
Viele der heutigen Herausforderungen in der Online-Welt lassen sich durch präzisere Leitlinien, einheitliche Definitionen und konsequentere Durchsetzung lösen. Eine zusätzliche Regulierung birgt das Risiko von rechtlichen Überlappungen und administrativen Belastungen – insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen – ohne einen tatsächlichen Mehrwert für Verbraucherinnen und Verbraucher zu schaffen. Aus Sicht des BVDW braucht es daher keine neuen gesetzlichen Vorgaben, sondern vor allem eine vereinfachte, kohärente und durchsetzungsstarke Anwendung der bestehenden Instrumente.
Für unsere Einreichung haben wir neben den Antworten auf die Konsultation ein Positionspapier zu Dark Patterns erfasst und haben wir das Positionspapier zu Influencer Marketing auch eingereicht. Darüber hinaus haben wir ein technisches Background Papier zu Tracking und Datennutzung im Werbeökosystem erstellt. Zuletzt haben wir auch die Personalisierungsstudie eingereicht.
Dark Patterns
Der Themenbereich „Dark Patterns“ zeigt beispielhaft, dass die EU bereits heute über einen umfassenden Gesetzesrahmen verfügt. Manipulative Designs sind unter UCPD, DSGVO, DSA, AI Act und weiteren Normen bereits verboten. Die Herausforderung besteht weniger im Fehlen von Regeln als in der Fragmentierung und der praktischen Anwendung. Der BVDW warnt daher vor neuen verbindlichen Rechtsakten, die zwangsläufig Überschneidungen und Unsicherheiten erzeugen würden. Stattdessen braucht es ein einheitliches Definitions- und Begriffsverständnis, praktische EU-Leitfäden und eine Stärkung von Aufklärung und Durchsetzung.
Unfaire Personalisierungspraktiken
Im Bereich der Personalisierung kritisiert der BVDW die Orientierung der Konsultation, die unterschiedliche Formen der Personalisierung von Inhalten über Preise bis hin zu Anzeigen, weitgehend vermischt und als potenziell riskant darstellt. Eine differenzierte Betrachtung ist jedoch notwendig, denn Personalisierung ist heute ein fester Bestandteil digitaler Angebote und wird von Nutzerinnen und Nutzern in großem Umfang geschätzt. Die Personalisierungsstudie vom BVDW gemeinsam mit Kantar Media, zeigt dass zwei Drittel der Befragten personalisierte Inhalte als angemessen empfinden, insbesondere in E-Commerce, Social Media und Suchdiensten. Die Mehrheit erwartet Relevanz, Zeitersparnis und Komfort und ist bereit, hierfür Daten zu teilen, wenn der Nutzen nachvollziehbar ist. Zugleich äußern viele den Wunsch nach mehr Transparenz und besserer Erklärung von Datennutzung und Funktionsweisen. Aus dieser Perspektive ergibt sich ein klares Bild: Der Bedarf liegt bei Aufklärung und Orientierung, nicht bei zusätzlichen gesetzlichen Eingriffen.
Auch technisch ist die Debatte häufig unzutreffend geführt. Tracking und Targeting beruhen nicht auf emotionalen Zuständen, sondern auf aggregierten, pseudonymisierten Gruppenprofilen. Das bestehende Datenschutzrecht setzt bereits enge Grenzen, der DSA enthält neue Schutzmechanismen, wie z.B. das Verbot personalisierter Werbung für Minderjährige. Zusätzliche Pflichten, etwa neue Opt-ins oder pauschale Einschränkungen, würden die europäische Digitalwirtschaft unverhältnismäßig treffen und die Medienvielfalt, die Finanzierung digitaler Angebote und die internationale Wettbewerbsfähigkeit gefährden.
Influencer Marketing
Auch im Bereich Influencer Marketing zeigt sich, dass der bestehende Rechtsrahmen bereits breit und belastbar ist. Influencer*innen unterliegen heute Regelungen aus dem Verbraucherrecht, Wettbewerbsrecht, Datenschutz, Medienrecht und Jugendmedienschutz. Der BVDW spricht sich klar dafür aus, anstelle neuer Vorgaben auf eine konsequentere Umsetzung und eine bessere Kommunikation der bestehenden Regeln zu setzen. Auch betont der BVDW die Bedeutung von Medienkompetenz für Verbraucher*innen sowie die Notwendigkeit, kleinere Creator und KMU durch verständliche Regeln und praktikable Leitlinien zu unterstützen. Neue regulative Eingriffe wären unverhältnismäßig und würden Innovation und Vielfalt im Markt gefährden.
Fazit
Der BVDW sieht derzeit keinen Bedarf für neue gesetzliche Maßnahmen im Rahmen des Digital Fairness Acts. Vorrangig sind eine konsequente Durchsetzung bestehender Regelungen, eine Vereinfachung des digitalen Rechtsrahmens sowie praxisnahe Leitlinien und Aufklärungsangebote für Unternehmen und Verbraucher*innen. Nur ein klarer, kohärenter und verständlicher Regulierungsrahmen kann sicherstellen, dass die Digital Fairness Initiative seinen Anspruch erfüllt: ein fairer, innovativer und verbraucherfreundlicher digitaler Binnenmarkt.
Erfahre mehr über unser Positionspapier zum Thema Influencer Marketing und unserer Personalisierungsstudie
