BVDW-Whitepaper: Data-Clean-Rooms sichern datenbasiertes Marketing

Whitepaper, 30.05.2023

Künftig werden Daten aus Data-Clean-Rooms die Basis für zielgruppenspezifische Kampagnen liefern sowie die Grundlage für deren Erfolgsmessung sein. Die Arbeit mit diesen sicheren Datenräumen hat das Potenzial, eine sichere und leistungsfähige Alternative zu den derzeit noch verwendeten Third-Party-Cookies zu sein, wie das neue Whitepaper der Fokusgruppe Programmatic Advertising im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. zeigt.

Der Begriff Data-Clean-Rooms bezeichnet neutrale Plattformen für die kollaborative Verarbeitung unterschiedlicher Datenquellen. In solchen geschützten, digitalen Räumen können zwei oder mehrere Parteien Daten in einem definierten Umfang und Zeitraum absolut datenschutzkonform verarbeiten. Im Kontext der datenbasierten Vermarktung von digitalen Werbeplätzen stellen Daten aus Data-Clean-Rooms eine zukunftsfähige Alternative für die Zielgruppensegmentierung, Analyse und Erfolgsmessung dar, für die bislang zumeist die Hilfe von 3rd-Party-Cookies in Anspruch genommen wird. Diese neue Marktmechanik erfordert eine temporäre, enge Zusammenarbeit von Part-nern, die im neuen Whitepaper der Fokusgruppe Programmatic Advertising und ihrem Lab Data-Clean-Rooms (DCR) ausführlich erklärt wird.

Die seit Jahren im Markt verbreiteten Cookies stehen weitgehend vor dem Aus. Die bisherigen Standardmethoden für eine datenbasierte Adressierung der Internet-Nutzer*innen ist auf mehr als einem Drittel der Endgeräte schon heute nicht mehr möglich. „Data-Clean-Rooms ermöglichen auch in Zukunft die datenschutzkonforme Vermarktung von digitalen Werbeplätzen sowie deren Analyse und Erfolgsmessung auf allen Endgeräten“, erklärt Sascha Dolling (Mediaplus Realtime) und stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising. Mehr noch, „die aus der Zusammenarbeit von unterschiedlichen Partnern resultierenden Zielgruppensegmente haben das Potenzial, eine deutlich bessere und zielgerichtete Ansprache zu ermöglichen als die bisher über Cookie-Daten gebildeten Targetings.“

Für die Anbieterseite stellt die Werbevermarktung ein wichtiges Standbein dar. „Data-Clean-Rooms ermöglichen Publishern weiterhin Einnahmen aus einer zielgerichteten Vermarktung ihrer Inhalte zu erzielen. Richtig eingesetzt sichert die neue Marktmechanik somit die weitgehende Unabhängigkeit der Publisher von einzelnen großen Datenaggregatoren im Markt“, sagt BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr.

Seitens der Kunden steigen die Anforderungen, ROI-optimierte, skalierbare und vor allem zielgruppenspezifische Kampagnen zu realisieren. Gleichzeitig müssen auch die steigenden Anforderungen des Datenschutzes erfüllt werden. Data-Clean-Rooms leisten hierfür einen wesentlichen Beitrag. Die geschützten, digitalen Räume erlauben es den beteiligten Parteien, Daten in einem definierten Umfang und Zeitraum zu verarbeiten. Am Ende entstehen in einem vorher definierten Umfang neue aggregierte, datenschutzkonforme Datensätze, die keinerlei Rückschlüsse auf die Ursprungsdaten zulassen.

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