Programmatic Trends für 2019

In den vergangenen Jahren hat Programmatic Advertising bereits seine Effizienz und Effektivität unter Beweis stellen können. Laut der neuesten Prognose der Mediaagentur Zenith Optimedia werden in diesem Jahr 65 % aller digitalen Werbeinvestitionen über programmatische Systeme laufen. Tomasz Hada, Geschäftsführer Deutschland vom Adtech-Anbieter RTB House, wird in seinem Ausblick erläutern, in welchen Bereichen er für dieses Jahr die wichtigsten Programmatic-Trends vermutet.

Es ist kein Geheimnis, die Werbetechnologien verbessern sich von Jahr zu Jahr. Das ist auch nötig, schließlich erwarten anspruchsvolle Kunden heutzutage eine individuelle und personalisierte Werbeansprache ihrer Zielgruppen bei überschaubaren Preismodellen, ausreichend Optimierungsmöglichkeiten, guter Kampagnenkontrolle und voller Transparenz.

Deep Learning für Programmatic Retargeting

Für eine bessere Personalisierung setzen führende Plattformanbieter auf künstliche Intelligenz (KI) und Deep-Learning-Systeme. Dank dieser Innovationen wird Programmatic seinen Höhenflug zweifelsfrei fortsetzen können. Ein Deep-Learning-Retargeting-Modell beurteilt kontinuierlich die gegenwärtigen Begebenheiten eines Nutzers und kann in Echtzeit situativ die zum User passenden Inhalte an ein Retargeting Ad übergeben. Der Algorithmus analysiert dazu nicht nur, was der Nutzer im Shop gemacht hat, sondern auch, wie er tatsächlich auf das Werbebanner und die Werbebotschaft reagiert. Unsere Erfahrungen bei RTB House zeigen, dass eine Werbeempfehlungs-Engine, die Deep Learning nutzt, einen Uplift der Klicks um 32 % und bei den Conversions sogar bis zu 42 % erzeugen kann. Gepaart mit dem programmatischen Einkauf macht Deep Learning das Retargeting deutlich effizienter.

Mehr Effizienz auf Demand-Seite

Mit der Etablierung des Header Bidding kam es zu einem deutlichen Anstieg des Angebotsvolumens, was wiederum den programmatischen Einkaufssystemen zu schaffen machte. Die Publisher fingen an, dieselben Impressions über mehrere Marktplätze parallel den Einkaufsplattformen (DSPs) anzubieten. Das führte zu einer deutlich höheren Anzahl an Bid Requests, die auf DSP-Seite nicht immer gleich verarbeitet werden konnten. Viele DSPs reagierten mit eigenen Algorithmen, um das Zusammenspiel mit den SSPs wieder zu verbessern. Um aber das vielversprechendste Angebot zu ermitteln, ist es sinnvoller, alle Impressions aus den verschiedenen Ad Exchanges vergleichen zu können. Dies ist über einen User-Ident-Tag möglich, der jeden User immer auf dieselbe Weise beschreibt. Diese Methode gibt es bereits und wird unter anderem bei RTB House erprobt. Wir erkennen damit, was und wem an Werbung angezeigt wird. Das hat natürlich Auswirkungen auf die eigene Gebotsstrategie. Ein solches vereinheitlichtes System senkt den Ad Clutter und führt dazu, dass jeder Nutzer mit weniger, aber dafür personalisierten Anzeigen bedient wird, die wiederum auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Hybride Preisfindung per Bid Shading
2018 haben sich First-Price-Auktionen als Preismodell im Programmatic Advertising zu Lasten der Second-Price-Auktionen etablieren können. Dies führte allerdings auf Einkaufsseite zu höheren Preisen und stieß daher auch nicht immer auf Gegenliebe, vor allem dann nicht, wenn die Umstellung nicht offen von der SSP kommuniziert wurde. Um dieses Problem zu beheben und ein Gleichgewicht zwischen First- und Second-Price-Modellen herzustellen, findet das sogenannte Bid Shading einen Kompromiss. Mit Bid Shading bezahlen Käufer einen Preis zwischen dem ersten und dem zweiten Gebot, basierend auf einer Einschätzung der DSP. Bei der Bewertung werden historische Gebote, ähnliche Anzeigenplatzierungen auf bestimmten Websites sowie Gebotspreise bereits verlorener Auktion berücksichtigt.
 

Mehr Transparenz dank ads.cert
2018 war ein Jahr, das sich auf Transparenz und Ad Fraud konzentrierte. Ein erster Meilenstein war die ads.txt-Initiative, mit der Publisher bestimmte Unternehmen zum Verkauf ihres digitalen Inventars autorisieren konnten. Eine wichtige Erweiterung dazu ist nun ads.cert des IAB. Der ads.cert-Mechanismus verwendet digitale Signaturen auf einer Website. Darüber wird versucht, betrügerische Manipulationen zu erkennen und zu blockieren. Ads.cert reduziert die Aktivitäten im Anzeigenbetrug und führt insgesamt zu mehr Transparenz im programmatischen Mediahandel. Allerdings ist hierfür bei den Plattformanbietern ein OpenRTB-3.0-Upgrade innerhalb der technischen Infrastruktur nötig. Insofern wird die Etablierung von ads.cert nur sukzessive vonstattengehen.

Fazit

2019 wird sich beim Programmatic Buying alles um eine bessere Personalisierung und eine zielgerichtete Ansprache drehen. Hierfür stehen dem Werbetreibenden neue Technologien wie KI und Deep Learning zur Verfügung. Daneben werden sich die Prozesse zwischen den Einkaufs- und Verkaufsplattform noch einmal verbessern. Dies betrifft einerseits die Preisfindung, aber auch den so wichtigen Themenblock Transparenz und Ad-Fraud-Bekämpfung. Man kann also insgesamt sagen, Programmatic Advertising wird 2019 abermals ein stückweit professioneller und festigt damit seine Position als wichtigstes Fundament für den digitalen Mediahandel.

04.03.2019 / Christin Brandt - KeyComm
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