Fokusgruppe Programmatic Advertising

Programmatic Advertising (PA) ist mit zweistelligen Wachstumsraten in Deutschland weiter auf Erfolgskurs. Es ist ein zentraler Erfolgsfaktor im Mediabusiness der Zukunft und einer der wichtigsten Vorteile der digitalen Kanäle im Wettbewerb um die Mediabudgets. Den programmatischen Handel digital adressierbarer Medien in Deutschland weiterzuentwickeln und nachhaltig zu gestalten, ist das Ziel unserer Fokusgruppe Programmatic Advertising. Qualität und Professionalisierung stehen dabei im Fokus.

Das Gremium aus Agenturen, Vermarktern, Technologiedienstleistern und Plattformanbietern setzt dazu auf segmentübergreifende Zusammenarbeit. Hauptaufgaben sind die Vermittlung der wichtigsten Fachbegriffe, Wirkungsweisen und Methoden, die Entwicklung technischer Standards sowie die Bewertung von Qualitätskriterien und der Einsatz von Daten. Die Fokusgruppe kooperiert zudem mit verschiedenen nationalen und internationalen Partnerverbänden, wie dem IAB Europe, um länderübergreifend Entwicklungen abzustimmen und voranzutreiben.

Vorwort

Let’s talk programmatic – Los geht’s!

Die Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW hat mit dem „Let’s talk programmatic – Monthly“ einen neuen spannenden Kommunikationskanal an den Start gebracht. Künftig werden an dieser Stelle jeden Monat neue Beiträge zum Thema Programmatic Advertising veröffentlicht.

Wir freuen uns sehr, alle Mitgliedsunternehmen des BVDW einzuladen, sich mit Fachbeiträgen am „Let’s talk programmatic – Monthly“ zu beteiligen. Wir starten im Juli mit dem Thema "Ads.txt". Doch die Programmatic-Advertising-Branche ist auch darüber hinaus in Bewegung. Wir werden von Innovationen, Best Practise Cases, Events und neuen technischen Entwicklungen rund um das Thema Programmatic Advertising berichten.

Mitgliedsunternehmen des BVDW können sich mit Beiträgen und Beitragsvorschlägen jederzeit an treidler[at]bvdw.org wenden.

Im Namen des Vorsitzes der Fokusgruppe Programmatic Advertising danken wir vorab und freuen uns auf eure Ideen!

Sascha Dolling (OMD) und Eric Hall (Salesforce),

Stellvertretende Vorsitze der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW

Juli: ads.txt

Ads.txt Best Practices

16 Milliarden US-Dollar – so hoch ist der finanzielle Schaden, den Adfraud aktuellen Schätzungen zufolge in diesem Jahr bei Advertisern anrichten wird. Ein nicht unwesentlicher Anteil davon wird durch Adexchanges verursacht, die Werbeinventar programmatisch und ohne Erlaubnis der Publisher verkaufen.

Um nicht weiter horrende Summen zu verlieren, suchten Publisher und Inventarverkäufer daher nach einer technischen Lösung.

Ins Leben gerufen wurde ads.txt vom Tech Lab des Interactive Advertising Bureau (IAB). Das Skript schützt das Inventar von Online-Publishern vor dem Verkauf durch unautorisierte Dritte über programmatische Adexchanges.

Und so funktioniert ads.txt: Die entsprechende Textdatei wird in die Webseite integriert und der Publisher macht damit öffentlich und klar sichtbar, welche Partner sein Inventar verkaufen dürfen. Wenn genügend Publisher ads.txt auf ihren Seiten implementiert haben – und gleichzeitig Inventarkäufer nur noch von entsprechend autorisierten Verkäufern einkaufen – wird dem Werbebetrug schnell der Garaus gemacht. 

 Dieses englischsprachige Video verdeutlicht die Funktionsweise von ads.txt nochmal im Detail.

Ads.txt: Oder was leistet die Werbebranche gegen Ad Fraud?

Bisher hat die Buyside sich mittels Technologieunternehmen weitestgehend vor unerwünschten Werbeauslieferungen geschützt. Nun zieht die Sellside nach. Das Problem der Publisher ist neben dem unerlaubten Wiederverkauf besonders das Domain Spoofing, also der Missbrauch einer bekannten Domain, um dann auf einer unerwünschten Seite die Werbung auszuliefern. Bislang waren die Publisher nicht in der Lage, den Domainmissbrauch zu stoppen und dadurch Geldströme Richtung Ad Fraud zu unterbinden. Nun leistet die ads.txt Initiative Abhilfe.

 

Ads.txt: schnelle Transparenz und Sicherheit

Mit der ads.txt Initiative des Initiative des International Advertising Bureau (IAB), werden die Publisher aktiv in den Prozess eingebunden. Mit der Mission von ads.txt verfolgt der IAB ein zentrales Ziel „Increase transparency in the programmatic advertising ecosystem“. Indem die Publisher öffentlich ihre lizensierten Vertriebspartner nennen, erschwert dies den Missbrauch mit den Domainnamen und sorgt für vollständige Klarheit über die Verkäuferbeziehungen.

Entsprechend steht „ads“ für „authorized digital sellers“. Ads.txt gibt dem Publisher die volle Kontrolle darüber, wer mit seinem Inventar handeln darf. Sollten nicht autorisierte Zwischenhändler Impressions im programmatischen Handel kaufen und wiederverkaufen wollen, ist dies nur noch mit ausdrücklichen Erlaubnis des Publishers möglich. So kann die jeweilige Supply Side Plattform / SSP die Herkunft und Autorisation jeder Impression verifizieren, nicht autorisierte Reseller identifizieren und blockieren. Und zwar wie folgt:

Ads.txt ist eine kleine Textdatei, die in den Quellcode der Seite integriert wird und in der die autorisierten Exchanges/SSPs sowie die dazugehörigen einzigartigen IDs der Partner gelistet sind.

Der File beinhaltet folgende Informationen, erklärt

  1. Die Exchange/SSP, z.B. google, yieldlab, pubmatic etc.
  2. Die Account ID beim Partner
  3. Die Partnerbeziehung: DIREKT = Der Publisher hat eine direkte Beziehung zur SSP; RESELLER = Der Publisher hat einen Zwischenhändler autorisiert, über die SSP das Inventar zu verkaufen

Der Einsatz von ads.txt hat sich innerhalb der letzten 12 Monate sehr verbreitet und die meisten deutschen Publisher, haben die Textfiles implementiert. Schaut man sich die reichweitenstarken, werbefinanzierten Seiten im deutschen Markt an, haben fast alle erfolgreich ads.txt eingebaut.

Die Ankündigung großer DSPs, nur noch auf ads.txt nutzenden Seiten auszuliefern, hat sicherlich den relevanten Druck ausgeübt, dass die Implementierung rasches Wachstum auch im deutschen Markt erfuhr und erfährt. Dabei ist die Freiheit der Gestaltung weiterhin gegeben. So nutzt es Youtube für eine klare Aussage:

# youtube.com/ads.txt

#

# YouTube inventory can only be purchased from AdWords and DoubleClick

# Bid Manager (DBM), and cannot be purchased programmatically through

# open exchanges. Therefore there are no authorized sellers or resellers

# listed in this youtube.com/ads.txt file.

Andere haben die Zeit der vergangenen Monate genutzt ihr Listen auszuweiten und versucht, ihre differenzierte Direkt/Reseller Partner sichtbar zu strukturieren. Dadurch kann bei manchen Sites erkannt werden, wer das Video-Inventar, wer das Display-Inventar und wer z.B. Das Mobile-App Inventar vermarkten darf. Dabei wird sehr schnell klar, dass die Listen weniger zum Einblick für den Käufer in Form einer lebenden Person (zu finden unter domainname/ads.txt oder Browser Plugins), sondern für die Systeme zum maschinellen Auslesen geeicht wurden.

Hatte man vor ads.txt im DSP Reporting die Frage, wer wirklich autorisiert ist zu verkaufen, steht man nun vor einem Wust von autorisierten Verkäufern und fragt sich, wie fange ich denn jetzt an, meine Einkaufsstrategie mit der Vielzahl der Partner zu überblicken und sich dabei Fragen zu beantworten, wer denn jetzt genau welches Inventar anbietet, zu welchem Auktionsmodell, 1st oder 2nd Price? Der Trend bei vielen Vermarktern scheint wieder weg von einer klaren, strategischen Struktur hin zu einer Massendistribution zu gehen. Je mehr Partner, desto mehr Umsatzmöglichkeiten.

Im Zeitalter von Headerbidding und AdServer-Priorisierung stellt sich die Frage, mit wie vielen Geboten mittlerweile konkurriert wird.

Leider bieten die meisten DSPs noch nicht die Möglichkeit, auf ads.txt Seiten zu targeten, die Buyer müssen dem Tun der DSPs einfach Vertrauen schenken, was im deutschen Markt der Analytiker schwerfällt.

Nichtsdestotrotz ist ads.txt unbestritten ein wertvoller Beitrag, mit AdFraud umzugehen und die nicht autorisierten Quellen zu eliminieren.

Schwachstelle von ads.txt

Allerdings erlaubt ads.txt nur den BidRequest auszulösen und zu kaufen. Der Inhalt des BidRequests bleibt dabei unbeachtet.

Wir haben schon Fälle gesehen, wo trotz ads.txt Pre-Rolls auf kleinen Medium Rectangles gelaufen sind und die Ableitung, wie das passieren konnte, sehr aufwendig war. Sowas kann ads.txt nicht verhindern, es wird aber weiterhin ein schlechtes Licht auf den programmatischen Einkauf. Dafür hat der IAB die Erweiterung von ads.txt, ads.cert, ins Leben gerufen.

Was macht jetzt ads.cert?

Ads.cert soll den Inhalt des BidRequests zertifizieren, u.a. das Endgerät, die Größe des Players oder der Werbefläche, wo sich der AdSlot auf der Seite befindet übermitteln. Somit kommt weitere Transparenz in die Supply Chain.

Leider ist die Implementierung von ads.cert aufwendiger als die von ads.txt. Es ist noch in der Entwicklungsphase und bedarf eines größeren technischen Aufwands, ist zur Zeit mit IAB’s Open RTB 3.0 kompatible. Daher bleibt zu hoffen, dass mit ads.txt weiterhin unautorisierten Sellern der Zugang zu Umsätzen verwehrt werden kann und sich autorisierte Seller an den Code of Conduct halten bis ads.cert Missstände flächendeckend offenlegen kann.

Bis dahin stehen weiterhin die Technologieunternehmen Gewehr bei Fuß.