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Influencer Marketing: Bundesverband Digitale Wirtschaft fordert lebensnahe und praxisgerechte Leitlinien

Bild: Rawpixel / iStockphoto

Die zahlreichen teils widersprüchlichen Urteile zur Kennzeichnungspflicht von Werbung im Influencer-Marketing in den letzten Monaten haben zu Unsicherheiten und Unverständnis in der Influencer-Marketing-Branche geführt. Für den Bereich des Influencer Marketings fordert der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. daher nicht nur einheitliche, sondern vor allem praxisgerechte und lebensnahe Entscheidungen der Gerichte.

Die Gerichtsurteile der vergangenen Monate haben gezeigt, dass in Deutschland klare rechtliche Leitlinien für Influencer-Marketing fehlen. Es kann nicht richtig sein, Influencern pauschal für jedes Posting eine Gewerblichkeit zu unterstellen, so die Experten des Digitalverbands BVDW. Hier muss immer auf den konkreten Einzelfall des jeweiligen Beitrags abgestellt werden.

 „Ob und vor allem wie ich meine Beiträge in sozialen Medien dann auch als Werbung kennzeichnen muss oder nicht, darf nicht davon abhängen, ob ich in Berlin oder in Düsseldorf wohne“, sagt Anke Herbener (Digital Changers), Lableiterin Influencer Marketing im BVDW. Voraussetzung für die grundsätzliche Kennzeichnungspflicht im Influencer Marketing muss laut den Experten des Digitalverbands BVDW eine eindeutige geschäftliche Handlung des Influencers sein. „Wenn also ein Influencer Geld oder eine Gegenleistung für eine vereinbarte Leistung wie Posten oder Taggen erhält, dann besteht die Pflicht, den Beitrag als werblich zu kennzeichnen“, sagt Herbener. „Influencer müssen aber eben auch privat sein dürfen.“

Durch pauschale und übertriebene Kennzeichnungen ist nicht mehr erkennbar, was tatsächlich Werbung ist und was nicht

Wenn es um Produktplatzierungen und Vereinbarungen zwischen Unternehmen und Influencern geht, müssen Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden, so der Digitalverband BVDW. Bei den Anforderungen müssen die Gerichte aber zu praxis- und lebensnahen Lösungen kommen. Allein das Auftauchen von Produkten ohne eigentlichen Werbebezug kann nicht automatisch zur Annahme einer geschäftlichen Handlung und damit einer Kennzeichnungspflicht führen.

Sollten Influencer aus Angst vor Abmahnungen jeden Beitrag als Werbung kennzeichnen, auch wenn tatsächlich die Vor- und Nachteile von Produkten abgewogen werden und eine werbliche Intention fehlt, wird die Meinungsbildung des Verbrauchers stark eingeschränkt.

Soweit eine Kennzeichnung von Werbung nötig ist, darf diese zwar einerseits nicht zwischen verschiedenen Hashtags versteckt werden. Andererseits dürfen aber auch keine übertriebenen Anforderungen an die Art der Kennzeichnung durch die Gerichte etabliert werden. Hier ist nicht nur der Blick auf das Kommunikationsmedium, sondern vor allem auch die Tatsache entscheidend, dass heutige Verbraucher an unterschiedlichste Werbekennzeichnungen im Internet gewöhnt und entsprechend informiert sind.

Nach derzeitiger Lage der Dinge steht zu befürchten, dass die bisher verfolgte strenge Pauschallinie verschiedener Gerichte auf lange Sicht kontraproduktiv wirkt, befürchtet der Digitalverband BVDW. Zum einen begünstigt die Rechtsprechung die bereits gestarteten Abmahnwellen und zum anderen ruft sie ein erhebliches Maß an Rechtsunsicherheit bei Unternehmen und Influencern hervor. Hier bedarf es endlich einer in diesem Sinne klarstellenden Grundlagenentscheidung durch den Bundesgerichtshof.

Jeder fünfte Deutsche hat Produkte wegen Werbung von Influencern gekauft / 2. Influencer Marketing Day am 15. Mai in Berlin

Laut aktueller Studie des BVDW hat bereits jeder fünfte Deutsche ein Produkt gekauft, weil es von einem Influencer beworben wurde. Die Bedeutung von Influencer Marketing ist demnach stark gestiegen. Über Möglichkeiten und Grenzen von Influencer Marketing diskutieren Experten und Influencer am 15. Mai beim 2. Influencer Marketing Day des BVDW im Telefónica Basecamp Berlin. Alle Informationen zu Programm und Tickets sind hier zu finden.

29.04.2019 / Daniel Borchers / Pressesprecher Marketing und Handel
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