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Social Media Conference meets Content Marketing

Melanie Arens (Kantar TNS, links) aus dem Expertenbeirat des Qualitätszertifikats Social Media des BVDW und Susanne Ullrich (Brandwatch), Stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Social Media im BVDW

Im Oktober trafen sich Experten und Interessierte in Hamburg zur „Social Media Conference meets Content Marketing“, um eine Vielzahl von Cases, Methoden und Erfahrungen aus der Social Media Praxis auszutauschen. Ein Nachbericht von Beatrice Richert (Kantar TNS):

Die Conference zeigte einmal mehr, wie wichtig der Erfahrungsaustausch für jeden Einzelnen ist. Wir lernen von den Erlebnissen der anderen und geben selbst unsere Erfahrungen weiter. Vieles in diesem Bereich wird mit ‘Learning by doing’ entwickelt, aber nicht jeder muss alles einmal selbst gemacht haben. Daher unterstützt auch der BVDW die Konferenz mit dem Beitrag von Susanne Ullrich und Melanie Arens zum Thema Erfolgsmessung in Social Media.

Getwittert wurde fleißig aus allen Reihen unter dem Hashtag #SMConf, unter dem alle spannenden Insights weiterhin nachzulesen sind #Everybodywrites. Neben dem Veranstaltungsort im Empire Riverside Hotel mit spektakulärem Ausblick auf den Hamburger Hafen #conferencewithaview bot die Konferenz inhaltlich für die Teilnehmer in den unterschiedlichsten Positionen und Aufgabengebieten einen großen Erfahrungsschatz.

Die Zusammenfassung der wichtigsten Insights aus zwei Tagen Social Media meets Content Marketing:

Nach der Begrüßung durch die Moderatorin Svenja Teichmann (crowdmedia GmbH) startete die Konferenz mit einem Wissensfeuerwerk. AJ Huismann und Bert van Loon (Content Marketing Fast Forward) zogen 69 Insights aus 41 Kilo Büchern über Content Marketing. Es gab wohl niemanden sonst vor Ort, der diese Bücher auch alle gelesen hat. Aber das muss man ja nun nicht mehr.

Markus Wörner (einhorn products GmbH) klärte mit seinem anschließenden Beitrag „Unfuck the economy – zum Social Media Einhorn mit 0€“ die Fragen des Warum? Wie? und Was? die es braucht, um ein Produkt auf Einhorn Level zu bringen. Neben den ganz speziellen Einhorn Kondomen in Chipstüten gab es noch viele weitere Engagement-Tipps.

Christopher Rohs von elbdudler gab dem wohl allen bekannten „Verlängert das jetzt mal auf Facebook…“ einen Korb. „Das macht man doch jetzt so“ ist eben keine Strategie. „Wir müssen nutzerorientiert denken und Inhalte entsprechend aufbereiten“.

Wie man als einzige Social Media Managerin eine deutschlandweite Vielfalt von Social Media Aktivitäten unter einen Hut bringt, zeigte Tanja Böttcher von der Johanniter-Unfall-Hilfe e.V. Es geht auch in einer dezentralen Organisation, wenn man alle in ein Boot holt. Nicht zum letzten Mal auf diesem Event kam hier auch der interne Widerstand gegenüber großen Veränderungen zur Sprache.

Diesen kennen auch Nemo Tronnier (LINGNER.COM) und Andreas Blauig (Dentsply Sirona), die von der Social Media Elefantenhochzeit berichteten. Unter dem Motto „think global act local“ konsolidierten sie das internationale Social Media Netzwerk von Dentslpy Sirona  zu einem einheitlichen Auftritt mit lokalen Angeboten und berichteten von den Hürden und viel Überzeugungsarbeit.

So viel Wissen in kurzer Zeit wirft auch viele Fragen auf, daher musste fast jede Fragerunde nach den Vorträgen abgebrochen und auf individuelle Gespräche verschoben werden, die in den Pausen fleißig nachgeholt wurden #networking.

Die „Vertreter“ der Versicherung Hanse Merkur weckten nach einem leckeren Mittagsbuffet müde Gemüter schnell wieder auf. Wie eine seriöse Versicherung mit den „schlechtesten Filmen aller Zeiten“ ihre Zielgruppe erreicht, zeigten Jessica Buchmann und Lars Wöhrmann. Sie stellten ihren beeindruckenden Einsatz in Social Media zur Videokampagne #Schlefaz vor und zeigten den Konferenz Teilnehmern, welche Ideen und welches Engagement sich dahinter verbirgt. Dafür ernteten sie großen Respekt und auch so manchen Lacher für Kreativität und Feedback. Wiederholt aber nicht zum letzten Mal an diesen beiden Tagen kam das hausgemachte Problem, der “interne Widerstand“, zur Sprache. Es gilt in fast allen Präsentationen Silos einzureißen, wie auch immer wieder in Silofotos erkennbar war.

Im Anschluss an die #Schlefaz Kampagne ging es bei Verena Herdegen von Bonprix um ein deutlich ernsteres Thema. Die Pink Collection ist eine Aufmerksamkeitskampagne zum Thema Brustkrebserkennung. Diese gelungene Symbiose von sozialem Engagement in Kombination mit Brand-Marketing beeindruckt und inspiriert. Auch wenn die vorübergehende Änderung des Logos in pink einige Überzeugungsarbeit brauchte. #SilosEinreißen

Was Bahn.de für ein beeindruckendes Netzwerk an Content und Serviceangeboten aufgestellt hat und pflegt, stellten Svea Raßmus und Nico Kirch (DB Vertrieb GmbH) unter dem Titel „Vom Glauben zum Wissen“ den Teilnehmern vor. Hier den Überblick zu behalten ist sicherlich eine Mammutaufgabe.

Am späten Nachmittag kam dann endlich das sehnlichst erwartete Thema “Influencer Marketing” auf die Bühne. Tomma Rabach (rabach kommunikation) zeigte mit Rechtsanwalt Dr. Martin Gerecke (CMS Hasche Sigle) den oft insbesondere bei Influencern schmalen Grad zwischen “Werbung” und “keiner Werbung” auf. Während das Thema in der traditionellen Werbung bereits längst klar ist, müssen Influencer und ggfs. ihre Auftraggeber auf die richtige Kennzeichnung achten. #sponsored ist dafür in Deutschland nicht ausreichend. Auch Eigenkauf kann Werbung sein. Viele Aspekte sind zu beachten, um den Fall der Kennzeichnungspflicht zu erkennen. Außer bei einer unbezahlten eigenen Meinung ohne Werbesprache ist nahezu alles als Werbung/Anzeige zu kennzeichnen. Produktplatzierungen müssen bei über 1000 Euro Warenwert gekennzeichnet werden. Zahlen müssen im Fall der Fälle sowohl der Influencer, wie auch das Unternehmen, sofern es keine anderen vertraglichen Vereinbarungen gibt. Ein wichtiges Thema mit dem sich jeder Social Media Experte detailliert beschäftigen sollte.

Wie man Influencer-Marketing in den Marketing-Mix integriert, erklärte Björn Wenzel (Lucky Sherman) uns anschließend sehr anschaulich. Die größte Wirkung erreichen Influencer der Kategorien „Fans vom Thema“ und Publisher/Blogger im Vergleich zu Freunden und Promis. Aber auch zur Brand muss der Influencer passen, dabei helfen Sedcards. Bei der sinnvollen ersten Influenceranalyse zeigt sich auch, ob der Influencer echt ist. In der individuellen Ansprache sollte man den Influencern auf Augenhöhe begegnen, denn auch sie professionalisieren sich.

Als schöner Abschluss des Tages wurde das #Networking im Elbwerk zufällig gekrönt von einem Feuerwerk für die auslaufende AIDA.

Der zweite Konferenztag startete mit einem wichtigen und sicherlich den meisten bekannten, aber nicht gelebten Thema: HR und Social Media. Klara Felicitas Sachse (E->V Voaching.Training.Innovation) begegnete dieser Kombination mit ordentlichen Ansagen an Unternehmen. Sie sagt, wenn es Unternehmen nicht gelingt, die passenden Mitarbeiter zu finden, haben sie in der Regel ein Kulturproblem und kein Mitarbeiterproblem. Unternehmen, die eine Employerbrand werden wollen müssen sich entdecken lassen. Es fehlt an Authentizität und Employer Branding muss man aus unterschiedlichen Perspektiven betrachten. Dazu gehört auch Social Media. Influencer für die eigene Brand kann man mit Kultur und Schulungen auch im eigenen Unternehmen erschaffen.

Im Vortrag von Kolja Kleist und Sonja Knab von BurdaForward ging es anschließend um Native-Advertising. Als Publisher haben sie ihre Advertising Angebote reduziert, da sie sagen: “Wir müssen aufhören unsere Nutzer zu stören” #Goodvertising. Es geht um Qualität und Reduktion von Werbung, Personalisierung und Content Marketing. Durch ihr Native Advertising Angebot steigern sie für ihre Kunden die Awareness, das Image, die Empfehlungsraten bis hin zum Kauf (Conversion), und das stärker als der Kunde das im eigenen Umfeld kann.

Auf dem anschließenden Panel diskutierten Sven- Olaf Peeck, Klara Felicitas Sachse, Svenja Teichmann und Kolja Kleist das Thema Wertschöpfung im Marketing. Es gilt, Standards im Content Marketing zu definieren. Eine Aufgabe, der sich derzeit auch die Fokusgruppe Content Marketing im BVDW widmet. Das Silodenken, das immer noch in vielen Unternehmen herrscht, muss aufgegeben werden. Wir arbeiten an gemeinsamen Zielen und müssen übergreifend denken. Ein Problem, das die Runde herausstellte: Alle wollen Kennzahlen, doch die zeigen nicht gleichzeitig die Qualität des Inhalts von Content Marketing.

Nach einem reichhaltigen Mittagsbuffet starteten dann Susanne Ullrich und Melanie Arens für den BVDW mit ihrem Vortrag  “Ready to measure? Tipps und Tricks zur Erfolgsmessung von Social Media”. Zur Vorstellung der Erfolgsmessungsmatrix gab es zwei anschauliche Beispiele von deren Umsetzung. Zunächst ging es mit dem Launch der fleischlosen Wurst von Rügenwalder auch um Klarheit, Relevanz, Sympathie und Glaubwürdikeit. Das Kundenfeedback aus sozialen Medien lässt sich anschließend auch mit anderen Marktforschungsmethoden verbinden. Eine British Airways Analyse des Kundenfeedbacks ergab deutliches Verbesserungspotential in den Bereichen Pünktlichkeit oder Essen und Trinken.

Moritz Körner (Junge Liberale NRW) und Vanessa Runge (Crowdmedia) zeigten die Wirkung ihrer Social Media Aktivitäten aus dem Wahlkampf zur Landtagswahl NRW 2017. Via Facebook Kampagne wurden neue Wähler für die Jungliberalen generiert.

Remo Prinz von Mediahead nahm sich in seinem Beitrag der vielen verbrannten Werbegelder an. Am Beispiel Paid Social Video zeigte er unzählige Sparmöglichkeiten, je nachdem an welchem Wochentag zu welcher Zeit man eine Botschaft ausspielt. Hierzu braucht es natürlich eine Datenbasis über alle Kanäle und auch die Preise sind nicht starr. Trotzdem ist es möglich günstiger einzukaufen.

Über die verschiedenen Videoformate auf verschiedenen Plattformen berichtete Thorwald Erbslöh von bluehouse. Wir müssen Videos angepasst für die jeweiligen Plattformen produzieren. Die heutigen Videos sind TV Ersatz, werden aber anders konsumiert. Es ist eine eigenen Welt mit eigenen Stars entstanden. Daher muss sich der Video Content nach Format-Strategie-Zielgruppe ausrichten. Am besten funktionieren einfache Problemlöser-Videos, Erbslöh nennt sie den Pfannkuchen-Content. Und ein Video sollte jeweils nur eine Problemstellung lösen, nicht mehrere.

Wie man bei der Deutschen Börse neutrale Kommunikation auch mit Influencern und wenig Budget betreibt, erläuterte Nicole Maris. Auch dort arbeitet man bereits mit Erklärvideos. Einblicke in den Arbeitsalltag gewährt die Reihe #meinTagimBuero. Über eine Facebook Kampagne wurde aufgerufen, sich den Bullen zusenden zu lassen. Es gibt viel fotografischen Inhalt zwischen Bulle und Bär auf Instagram. Mit Kreativität und Spaß an der Sache kann man eine Menge Ideen umsetzen.

Frederik Schröder von Humtech erklärte nun die Chatbots als profitable Marketinglösung. Wenn es um Direct-User-Interaktion geht, sind Chatbots die Zukunft. Laut seiner Prognose werden Messenger schon bald die E-Mail Kommunikation ganz ersetzen.

Last but not least erklärte der erst 15-jährige Charles Bahr den Teilnehmern, wie seine GenerationZ tickt und wie man sie als Zielgruppe am besten erreicht. Die Aufmerksamkeitsspanne ist noch einmal kürzer und die Chancen für guten Content folglich geringer. GenerationZ sollte man nicht versuchen auf eine Landingpage zu locken. Man erreicht sie in ihrer Filterblase. Er und sein Team von youngfluencers und tubeconnect machen bereits einen tollen Job.

Danke an Svenja Teichmann für die Moderation durch zwei spannende Tage. Sie hatte immer die richtigen Fragen auf Lager.

Fazit

Die Social Media Conference war vielseitig und hatte sicherlich für alle Teilnehmer einige neue Erkenntnisse aus Social Media und Content Marketing zu bieten. #VieleGelernt #Hatsichgelohnt Ich finde einen solchen Austausch wichtig, denn der Kommunikationswandel geht so schnell voran, dass wir nicht alle alles selbst probieren können. Die Hindernisse unserer Arbeit sind häufig das Verständnis für diese Kommunikationsformen. #SilosEinreißen Das ist sehr schade, wenn man an diesen spannenden Beispielen sieht, wie Mut und Kreativität belohnt werden. Eines ist uns allen sicher , und das hat man auf der Konferenz gespürt: Social Media und Content machen uns Spaß, sonst wären wir nicht hier gewesen.

Beatrice Richert

02.11.2017 / Daniel Borchers / Pressesprecher Marketing und Handel
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