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Definition strategischer SEO-KPI: Erfolgsmessung einer SEO-Kampagne mit „harten“ Zahlen

Ein Gastartikel von Axel Scheuering aus der Fokusgruppe Search im BVDW

Um den Erfolg einer SEO-Kampagne transparent zu machen, bedient man sich sogenannte Key Performance Indicators (KPI). Das sind Kennzahlen, die das Ergebnis einer Kampagne auf harte Zahlen herunterbrechen.

Definiert und misst man passende SEO-KPI, ist man überhaupt erst in der Lage,

  • Ziele zu definieren,
  • sich in relevanten Bereichen mit anderen Marktteilnehmern zu vergleichen,
  • einen Trend sichtbar zu machen,
  • den Budgeteinsatz zu hinterfragen,
  • die SEO-Strategie ggf. anzupassen.

Doch welche SEO-Kennzahlen gibt es überhaupt? Und welche sind für meine spezielle Kampagne die richtigen? Jedem SEO-Verantwortlichen stellen sich früher oder später diese oder ähnliche Fragen.

Eine mögliche Herangehensweise, um Antworten auf diese Fragen zu finden bzw. ein möglicher Weg zu den passenden SEO-KPI besteht darin, sich über strategische SEO-Ziel-Dimensionen an seine SEO-KPI heranzutasten. Man sollte sich dazu fragen, auf welche übergeordneten strategischen Ziele die SEO-Kampagne einzahlen soll. Eine exemplarische Einordnung verschiedener SEO-Ziel-Definitionen könnte beispielsweise folgendermaßen aussehen:

Strategische SEO-Ziel-Dimensionen

Umsatz/Gewinn

Traffic

Rankings

Visibility

User-Daten

Wettbewerb

z. B. Steigerung SEO-Umsatz einer bestimmten Produktgruppe um X Prozent zu einem definierten Zeitpunkt

z. B. Erhöhung SEO-Traffic eines relevanten Keyword-Sets um X Prozent zu einem definierten Zeitpunkt

z. B. Verbessern der durchschnittlichen Rankingposition von Fokus-Keywords um X Positionen zu einem definierten Zeitpunkt

z. B. Steigerung eines individuell berechneten Visibility-Index um X Prozent zu einem definierten Zeitpunkt

z. B. Steigern der CTR der Snippets um X Prozent zu einem definierten Zeitpunkt

z. B. strategische Platzierung über den Suchergebnis-Treffern für bestimmte markenrelevante Keywords über dem Wettbewerb

Je nachdem, wie strategisch oder wie operativ Kennzahlen erfasst und ggf. in einer höhere Management-Ebene berichtet werden müssen, würde man seine SEO-KPI ehr in den linken Spalten der obenstehenden Tabelle ansiedeln, also im Bereich der Umsatz- und Traffic-Kennzahlen. Im SEO-Team der Fachexperten spielen dagegen häufig operative SEO-KPI eine wichtige Rolle, die man eher im Bereich der Ranking- und User-Daten findet, wie z. B. Keyword-Rankings, die Click-Through-Rate oder die Verweildauer der SEO-Besucher.

Umsatz/Gewinn

Mögliche SEO-KPI in diesem Bereich sind der Umsatz oder der Gewinn, der über den Kanal SEO / organic generiert wird. Diese SEO-KPI bieten sich insbesondere für Onlineshops an, bzw. für alle Websites, die direkte Online-Umsätze generieren. Ein beliebter Fehler ist, alleine den Anteil des SEO-Umsatzes erhöhen zu wollen. Denn trotz guter SEO-Arbeit und steigender SEO-Umsätze kann der reine SEO-Umsatz-Anteil durchaus sinken, wenn z. B. die SEA-Budgets massiv erhöht werden und somit überproportional viel Umsatz über den SEA-Kanal generiert wird.

Traffic

Eine sinnvolle SEO-KPI im Bereich des Website-Traffics wäre beispielsweise den Traffic zu messen, den bestimmte SEOrelevante Keywords bringen. Was bringt z. B. einfach nur allgemein mehr SEO-Traffic, wenn er über irrelevante Keywords kommt oder auf für SEO irrelevanten Seiten stattfindet, z. B. auf den AGB? Daher sollte vorher ein Keyword- und Seiten-Set definiert werden, für das der SEO-Traffic gesteigert werden soll.

Rankings

Ebenso empfiehlt e sich, ein Fokus-Keywordset mit SEOrelevanten Keywords zu definieren und den SEO-Erfolg dann nur an den Rankingveränderungen dieser Keywords fest zu machen, wenn Rankings als Grundlage zur SEO-Erfolgsmessung dienen sollen. Wenig sinnhaft ist es dagegen, nur die Anzahl der Top-100 Rankings über ein SEO-Analysetool zu erfassen, da die dort angezeigte Anzahl häufig eine große Anzahl irrelevanter Keywordrankings enthält.

Visibility

Gerade in den verschiedenen Management-Ebenen erfreuen sich Visibility-Indizes häufig großer Beliebtheit, da sie die Komplexität der SEO-Erfolgsmessung auf eine vermeintlich simple Kurve projizieren. Häufig werden die teils großen Ungenauigkeiten, die durch viele allgemeingültige Keywords der Toolanbieter entstehen nicht verstanden. Daher empfiehlt es sich, von seinem SEO-Tool einen individuellen Visibility-Index berechnen zu lassen, der ausschließlich durch die selbst hinterlegten Keywords berechnet wird.

User-Daten

In den letzten Jahren hat für Suchmaschinen, wie Google die Erfassung der User-Signale stark an Bedeutung gewonnen, um besser zu beurteilen, wie gut eine Website ranken darf. Die Klickrate auf das Suchergebnis oder die Verweildauer der SEO-Visits sind solche User-Signale und kommen deshalb als SEO-KPI infrage. Nicht geeignet ist dagegen die Absprungrate, da von Seiten der Suchmaschinen die Return-to-SERP-Rate ausgewertet wird, die anders als ein „Absprung“ Auskunft darüber gibt, ob der Suchende unzufrieden mit dem Suchergebnis war und demnach nicht einfach nur die Website schließt, sondern zurück zur Suchmaschine geht, um weiter zu suchen.

Wettbewerb

Gelegentlich müssen SEO-KPI auch durch persönliche Befindlichkeiten so gewählt werden, dass gemessen wird, ob man diesen oder jenen Wettbewerber aussticht. Eine Platzierung über den Suchergebnis-Treffern der Konkurrenz kann gewünscht und damit wichtig sein. Daher kann z. B. die die Anzahl der Keywordrankings, mit denen man vor einem bestimmten Wettbewerber steht, als KPI dienen. Nur der Visibility-Vergleich mit dem Wettbewerb ist dagegen wenig zielführend. Denn eine Visibility-Kurve sagt nichts darüber aus, ob der Wettbewerber für die für mich wichtigen Keywords besser oder schlechter ranked.

Über den Autor

Axel Scheuering ist Gründer und Geschäftsführer der Search-Marketing-Agentur eology. Der studierte Wirtschaftsinformatiker berät mit seinem über 50köpfigen Team seit über 10 Jahren mittelständische und große Unternehmen bei ihrer Search-Marketing-Strategie & ist Mitglied der Fokusgruppe Search im BVDW.

29.04.2019 / Tim Sausen / Pressesprecher Wirtschaft und Politik
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