Zielgerichtete Social Media-Kommunikation mit Social Studio von Salesforce

Hays ist ein weltweit führender Personaldienstleister für die Rekrutierung von hochqualifizierten Spezialisten. Im Social Web ist das Unternehmen bereits seit über zehn Jahren mit einem Corporate Blog und mehreren Social Media Kanälen aktiv. Um seinen Ruf als Branchen-Vorreiter unter anderem auch auf Social Media zu erreichen, hat der Personaldienstleister die Salesforce Marketing Cloud, eine Plattform für digitales 1:1-Marketing für E-Mail, Social Media, Mobile, Web & Marketing Automation, für den konzernweiten Einsatz gekauft.

Die Herausforderung

Social Studio wurde in der DACH-Region als erstes Produkt aus der Salesforce-Familie implementiert und gemeinsam mit der T-Systems Multimedia Solutions GmbH (MMS) aufgesetzt. Der weltweite Roll-out des Tools und der weiteren Salesforce-Produkte erfolgt in mehreren Phasen.

Ziel der Implementierung von Social Studio war es, die Social Media Aktivitäten von drei Fachabteilungen mit unterschiedlichen Zielgruppen zu bündeln, um das Unternehmen als Go-to-Experten in den Bereichen Rekrutierung und HR sowie als attraktive Employer Brand wahrzunehmen.

Um dieses Ziel zu erreichen, stellte das Unternehmen Kunden und Kandidaten wertvolle HR-Inhalte unterschiedlicher Medienformate auf den diversen Kanälen zur Verfügung, wie beispielsweise:

1: Informationen zur globalen und lokalen Arbeitsmarktentwicklung

2: Auswirkungen der Digitalisierung auf die Arbeitswelt und damit verbundene Beschäftigungseffekte

3: Jobs der Zukunft

Indem die Fachabteilungen ihre Social Media-Aktivitäten mit Social Studio zentral steuern, sollten die gebündelten Maßnahmen zu einem geringeren Streuverlust und einem höheren Engagement sowie einer Reichweitenzunahme führen. So sollten die Marke und deren Produkte omnipräsent sein – vor allem auf den Businessnetzwerken XING und LinkedIn sowie Instagram. Zudem sollte die Social Media-Strategie zu den Unternehmenszielen „Kundengewinnung und Mitarbeiterbindung“ beitragen.

Um seine Stellung als Branchenvorreiter zu sichern, setzte der Personaldienstleister zunächst seine Content-Strategie neu auf, um die Zielgruppen zur richtigen Zeit, auf dem richtigen Kanal, mit der richtigen Ansprache und den jeweils relevanten Informationen anzusprechen, um somit die Reichweite um 30% auf allen Kanälen zu erhöhen sowie das Engagement zu verdoppeln. Die Distribution und das Monitoring der Inhalte sollte zudem teilautomatisiert erfolgen.

Die Lösung

Der erste Step auf dem Weg zur noch intensiveren Darstellung und der Platzierung des Unternehmens als Go-to-Experte in Sachen Rekrutierung und Karriere bestand darin, entsprechende Arbeitsumgebungen als Workspaces für die DACH-Region je nach Zielgruppe und Fachabteilung gemeinsam mit den Experten der T-Systems MMS aufzusetzen. Diese Arbeitsumgebungen beinhalteten jeweils eigene Social Listenings und Topic Profiles für eine tiefgreifende Analyse der jeweiligen Zielgruppe und deren Bedürfnisse.

Beide Dashboards, eines für Employer Branding, eines für Corporate Communications & Sales, beinhalteten demografische Merkmale, Keywords zu neusten Trends aus der HR-Welt sowie eine Tonalitätsanalyse (Sentiment-Einschätzung) zu aktuell publizierten Inhalten. Die Aufsetzung von spezifischen Themenfeldern half dem Personaldienstleister zudem dabei, zu identifizieren, mit welchen Themenfeldern die Zielgruppe stark interagiert oder sich ggf. weitere Informationen wünscht.

Die Keyword- und Trend-Analyse umfasste hierbei sowohl generische Begriffe wie bspw. „Karriere“, „Bewerbungsgespräch“ oder „Gehaltsverhandlung“, als auch branchen- oder firmenspezifische Termini („Managed Service Providing“, „Recruitment Process Outsourcing“). Sie wurde auf das gesamte Internet ausgeweitet, inklusive Foren, Onlinepublikationen und redaktionellen Artikeln.

So wurden für Unternehmen und Kandidaten beispielsweise Inhalte erstellt, welche Vorteile die Zusammenarbeit mit einem Personaldienstleister hat, in welchen Branchen der Fachkräftemangel aktuell am stärksten ausgeprägt ist oder wie sich der Arbeitsmarkt für Sales- & Marketingexperten im nächsten Jahr entwickeln wird.  

Um die Distribution der Inhalte möglichst effizient auszusteuern, wurden alle Social Media Kanäle in der jeweiligen Arbeitsumgebung in Social Studio hinterlegt. Dank der Funktion „Duplizieren“ wurden Inhalte beliebig oft auf unterschiedlichen Channels abgeändert und ausgespielt. Durch die Vergabe von entsprechenden Tags und Labels erfolgte die kanal- oder inhaltsspezifische Erfolgskontrolle der verbreiteten Inhalte schnell und unkompliziert.

Neben der Zielgruppen- und Contentanalyse wurde ein hohes Augenmerk auch auf den Engagement-Bereich gelegt, wie schnell und intensiv die aktuelle Interaktion mit den Followern verlief und wie Servicelevels noch verbessert werden können.

Durch Templates im Baukastensystem wurden im Analyse-Bereich von Social Studio benutzerdefinierte Reports nach Themen, Kanal, Fachabteilung und Trend generiert und versendet werden. Diese gaben dem Social Media Team wertvolle Einblicke in das Nutzerverhalten der Zielgruppen.

„Die Analyse bisher gespielter Inhalte anhand definierter Zielgruppen ist eine wichtige Auswertungsmöglichkeit für die Wirkung des Social Media Engagements und kann durch ein Tool wie Salesforce Social Studio einfach und schnell generiert werden“, sagt Martin Dietze, Social Business Consultant bei T-Systems Multimedia Solutions.

Dies wiederum führte zu einer ständigen Optimierung der Inhalte und gab Aufschluss über Handlungsfelder und performance-schwächeren Content, der ggf. mit Werbeanzeigen optimiert wurde (paid vs. owned).

Die Ergebnisse

Über einen Zeitraum von mehreren Monaten erzielte der analysebasierte Content einen echten Mehrwert für die jeweiligen Stakeholder. Zentrale KPIs waren für den Personaldienstleister „Follower & Reichweite“, „Engagement“ und „Conversions“. Die ersten Ergebnisse lassen sich sehen: Ein vierstelliges Plus im Bereich der Follower und ein Anstieg der Reichweite um 32% sowie mehrere tausend Interaktionen mit einem deutlichen Anstieg im Engagement-Bereich. Zudem konnte der Personaldienstleister seine Conversion-Rate erheblich steigern.[1]

Durch die Implementierung von Social Studio erfahren wir in Echtzeit, was unsere Kunden und Kandidaten über uns sagen und welche Trends unsere Branche bewegen. Damit heben wir unser Community Management insgesamt auf ein neues Level. Denn neben Marktdaten und Wettbewerbsinformationen sammeln wir so auch wichtige Eindrücke zur Stimmungslage bei unseren Kunden, Kandidaten und Bewerbern“, sagt Maria Holschuh, Senior Referentin Social Media / Presse bei Hays.

Hinzu kamen positive Rückmeldungen der Community, dass die Inhalte sehr wertvoll seien für den Umgang mit der aktuellen Personalsituation und für deren weitere persönliche Karriereschritte.


[1] Definition Conversion-Rate: Unter Conversion versteht das Unternehmen die Umwandlung eines Besuchers seiner Webseite hays.de. also eines Interessenten, zum Kunden oder wenigstens zum registrierten Nutzer. Auch bestimmte digitale Aktionen, wie bspw. den Klick auf einen Banner, subsumiert der Personaldienstleister unter Konversion. Quelle: Hays, 2018.