Digitale Ethik als Leitplanke für digitale Innovationen

Social Proof in der Facebook Vermarktung

Social Proof spielt in der Online-Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen schon immer eine große Rolle. Da Konsumenten sich nicht vor Ort von dem Produkt überzeugen können, sind eine hohe Anzahl an authentischen Rezensionen und Influencer-Beiträgen wahre Umsatzgaranten und sollten daher von Unternehmen zum Verkauf als auch für die Vermarktung genutzt werden.

Dem vertrauen, was Andere bereits vorgemacht haben

Doch was bedeutet das Phänomen „Social Proof“ eigentlich? Der berühmte Verhaltenspsychologe und Autor des Bestsellers „Influence“ namens Robert Caldini, bezeichnet es als Prinzip, durch welches „[wir] bestimmen was richtig ist, indem wir herausfinden, was andere Menschen für richtig empfinden. […] Wir sehen das Verhalten in einer bestimmten Situation als mehr angemessen an, wenn andere es auch machen.“ 1

Da wir unterbewusst darauf ausgelegt sind, Fehler so gut es geht zu vermeiden, vertrauen wir daher oft auf die Dinge, die bereits sozial „bewährt“ sind und daher von anderen Menschen auch gemacht werden.

Im digitalen Bereich kann dieser Effekt mit verschiedenen Mitteln erreicht werden, alle haben aber das gleichen Ziel: mehr Leads & Conversions zu generieren. Da man online das Produkt nicht anfassen, austesten oder mit einem Verkäufer über die richtige Produktauswahl sprechen kann, wird Social Proof besonders häufig verwendet, um bei der Entscheidungsfindung zu helfen. Dabei gibt es viele Wege, Social Proof in die Marketingstrategie einzubinden:

  1. Der Experten Social Proof: Auch „Influencer“ genannt, nutzt nachweislich das Produkt und empfiehlt es öffentlich.
  2. Der VIP Social Proof: Eine öffentliche/berühmte Person nutzt das Produkt.
  3. Nutzerbewertungen: Viele positive Kundenbewertungen zeigen die Kundenzufriedenheit.
  4. Zahlenbasierter Social Proof: 10 Millionen Downloads, 1000 Shares und 3000 Kommentare sorgen für viel Aufmerksamkeit bei Usern.
  5. Empfehlung von Freunden: Eine persönliche Empfehlung sagt mehr als 1000 Werbeanzeigen.2  
  6. Vertauenssymbole: Die blaue „Verified“ Badge von Facebook oder das Siegel von „Trusted Shops“ erwecken Vertrauen bei Usern
  7. „Bekannt Aus“ – Banner: Ob bekannt aus „TechCrunch“, „DSDS“ oder „New York Times“, die Assoziation mit großen Marken steigert das Vertrauen erheblich

Eine 2015 durchgeführte Studie der BrightLocal Agentur fand heraus, dass 80% aller Verbraucher Online-Bewertungen genauso vertrauen, wie die persönliche Empfehlung eines Freundes. Zudem würden 87% aller Interessenten kein Unternehmen mit schlechten Bewertung (1-2 Sterne von 5 möglichen) in Erwägung ziehen.3 Spätestens jetzt sollte Jedem klar sein, wie wichtig gute Bewertung auch auf Facebook sind.

Wer jetzt Angst bekommt, dass Social Proof den Ruf im Netz zerstören könnte, dem sei gesagt, dass rund 68% aller User Bewertungen mit positiven als auch negativen Bewertungen für authentischer wahrnehmen, gegenüber nur positive Bewertungen.4 Entscheidend hierbei ist auch der Umgang mit negativen Kommentaren: Wer offen und hilfsbereit der Kritik gegenüber steht, zeigt Selbstbewusstsein und kommuniziert dem Leser Engagement und Kundennähe, was für viele in Gedanken einen Benefit darstellt.

Daher ist das Phänomen nicht zuletzt wegen der Anzahl der Möglichkeiten, sondern auch auf Grund der Entscheidungskraft, die Social Proof auf die Kaufentscheidung hat, für jeden Online Marketer eine Chance, mehr Resultate in der eigenen Vermarktungsstrategie zu erzielen.

Social Proof für Facebook Werbeanzeigen nutzen

Das Thema „Aufmerksamkeit erregen“ und „Interesse wecken“ sind die Grundpfeiler einer jeden erfolgreichen Facebook Anzeige. Gerade in unserer Zeit, in der User immer mehr daran gewöhnt sind, Anzeigen leicht zu überscrollen, kann zahlenbasierter Social Proof mit einer hohen Anzahl von Likes, Shares und Kommentaren den Unterschied machen, ob die Anzeige angeschaut wird oder nicht.

Im Retargeting kann das Phänomen besonders effektiv sein: Da die Zielgruppe das Produkt oder die Dienstleistung bereits kennt bzw. bereits oft kurz vor dem Kauf stand, können hier Kundenbewertungen, Videotestimonials und Case Studies wahre Conversion-Raketen sein!

Eine Studie der Pixelwerker hat mittels Eye-Tracking aufgedeckt, dass „Referenzen, besonders mit Fotos, am längsten die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.“ 5 Dabei gilt: Je mehr Fotos, desto besser! Am effektivsten funktionieren Fotos von Prominenten, weil der Wiedererkennungswert sehr hoch ist. Das erklärt, warum Influencer unglaubliche Summen für bezahlte Partnerschaften verlangen können. Das Gleiche triff auch für Logos von bekannten Unternehmen zu.

Neben Bewertung in Anzeigen sind die Rezensionen auf der Fanpage aber mindestens genauso wichtig. Gerade, wenn Facebook in Zukunft das neue Bewertungssystem6 ausrollt, werden diese zu einer der wichtigsten Entscheider, ob ein potenzieller Kunde kauft oder nicht.

Daher kann es durchaus hilfreich sein, den Kunden zu einer positiven Bewertung zu ermutigen, denn laut Onlinemarketing.de ist „bei Produkten mit mehr als 50 Bewertungen der Abverkauf um 63 Prozent höher als bei Produkten mit nur ein bis fünf Rezensionen“7. Dies kann durch spezielle Angebote, Discounts oder sogar ein kleines Geschenk für den Kunden geschehen.

Einfacher Hack zur „Social-Optimierung“ der Anzeigen

Wenn man vorhat, die Menge an Social Proof auf der Anzeige, die sich im Splittest durchgesetzt hat, zu erhöhen und weiter zu skalieren, gibt es einen einfachen Trick:

Man schaut sich die Werbeanzeige in Facebook (in der Vorschau) an und kopiert die Post ID am Ende des Links.

Anschließend wird die Werbeanzeige in die neue Werbeanzeigengruppe oder Kampagne dupliziert und die Post-ID wird auf Anzeigenebene als existierender Post eingefügt.

Das Resultat? Da alle Kommentare, Likes und Shares auf einen Beitrag zurückführen, steigen diese Zahlen dementsprechend an und erhöhen die Chance, viel Aufmerksamkeit selbst bei kalten Zielgruppen zu erzielen und sie durch die Anzeige zur Conversion zu führen.

Fazit: Die Auswirkung des Phänomens Social Proof in Form von Kundenmeinungen oder Influencern darf auf gar keinen Fall unterschätzt werden. Die gezielte Akquise von Rezensionen und die Einbindung jener in die Marketingstrategie sollte daher ein Ziel für jedes Unternehmen sein. Dabei muss besonders der Umgang mit negativen Bewertungen in Hinsicht auf eine selbstbewusste Positionierung im Netz beachtet werden.