Reichweite und Umsatz im B2B durch Social Media

Wieso Werbetreibende es sich oft zu leicht machen

Erfolgreiche Leads durch crossfunktionale Teams

Hochwertiger digitaler Content eröffnet neue Vertriebswege und macht den entscheidenden Unterschied in der Kommunikation mit B2B Entscheidern. Soweit die Theorie. Doch betrachtet man die Kommunikation in den sozialen Medien, dann erfahren Inhalte meist nur eine Adaption auf inhaltlicher Ebene. Ein echtes Ausschöpfen der Möglichkeiten einer Echtzeit-Kommunikation sieht man dahingegen selten. Das gelingt mit crossfunktionalen Teams, die auf Basis permanenter Datenanalyse den entscheidenden Mehrwert in der B2B Social Media Kommunikation bringen.

Zumeist wird in der B2B Kommunikation der klassische Ansatz gewählt: Bildmotive mit hohem “Eyecandy”-Wert werden aus Ermangelung relevanter Inhalte verwendet und sprechen somit meist Branchen-Enthusiasten und Mitarbeiter an. Wobei letzteres durchaus Sinn ergeben kann, wenn der Kanal das Ziel hat, die eigene Employer Brand zu stärken. Doch sprechen wir mal Tacheles: Wird ein Global Category Manager seine Einkaufsentscheidung zu Gunsten Ihres Unternehmens fällen, weil ihn das letzte Bild des Firmengebäudes bei Sonnenuntergang so verzaubert hat? Wohl eher nicht.

Werden die richtigen Entscheider erreicht?

Oft sind die Follower und Fans auf den sozialen Kanäle nicht diejenigen Entscheider, mit denen wir sprechen müssen, um unser Business voranzutreiben. In vielen Fällen werden Sie feststellen, dass die Zahl der Personen, die unmittelbar Umsatz generieren können oder ein dynamisches Marktumfeld repräsentieren, recht überschaubar ist. Zu diesem Kreis zählen üblicherweise: Kunden, Entscheider von Zielkunden, Journalisten und Politiker. Sind das nicht die Menschen, die das Herzstück Ihrer Content Strategie bilden sollten?

Die richtigen Fragen stellen

Auf dem Weg zum richtigen Content helfen diese beiden Fragen: Was interessiert diese Menschen? Welche Artikel und Themen teilen sie? Wenig überraschend dabei: Die relevanten Inhalte ändern sich ständig. Die Reaktion darauf kann eine Agile Content Produktion (ACP) sein. Die Kunst liegt dabei nicht nur in der Geschwindigkeit der Produktion, sondern vor allem auch im kontinuierlichen Messen und Adaptieren der Inhalte.

Team aus Spezialisten für nachhaltigen Erfolg

Wichtig dabei ist eine crossfunktionale Zusammenstellung des Content Teams aus Redakteuren, Data Analysten und Community Managern. So entsteht im Idealfall eine 360-Grad-Denke: Zusammen mit den Redakteuren und Analysten trifft das Team die Entscheidung für den zu produzierenden Content auf Basis echter und aktueller Daten, um somit in Echtzeit relevanten Content beizusteuern. Der Community Manager recherchiert täglich Antworten auf die Fragen der Zielgruppe. Zentrale Fragen dabei sind: was bewegt, was liest, worüber spricht die Zielgruppe?

Dabei sollte nicht vergessen werden, dass Relevanz nur entstehen kann, wenn ein Unternehmen auch wirklich die Kredibilität und das Know-How besitzt, mitzureden. So wird das Unternehmen zu einer relevanten und respektierten Stimme in den entscheidungsrelevanten Konversationen.

Was heißt das auf der operativen Ebene?

Ein Anwendungsbeispiel sind große Events wie CEBIT oder Hannover Messe, hier können im Vorfeld und in Echtzeit relevante Themen identifiziert werden, über die Entscheider sprechen und diskutieren. Von dieser Ebene aus können direkt einzelne Entscheider identifiziert werden.

Dann kommt es darauf an, auf den richtigen Content, wie beispielsweise einem Beitrag zu künstlicher Intelligenz, zurückgreifen zu können oder zeitnah zu produzieren. Mit dem Content kann direkt auf die Kommunikation der Entscheider reagiert werden, beispielsweise mit einem Retweet oder ein Direktnachricht über Twitter. Werden diese Schritte präzise und kreativ ausgeführt, wächst die Wahrscheinlichkeit, dass die angesprochenen Entscheider den Content teilen und so die Reichweite für Unternehmen oder Marken steigern. Je nach Zielgruppe und Vernetzungsgrad kann dieser Sharing-Effekt sehr viele weitere Entscheider erreichen und das abseits der üblichen Werbebotschaften. Authentischer geht es kaum, die kommunikative Wirkung ist im Idealfall enorm.

Autor: Patrick Dörfler, TWT Interactive, Director Finance, Media & Public