Supply Path Transparenz - wie wir die programmatische Prozesskette optimieren

Im Kern handelt es sich bei Supply Path Optimisation (SPO) um eine Methode zur Verbesserung der Werbeergebnisse durch die Minimierung der Anzahl an Ad Exchanges mit denen ein Käufer oder Werbetreibender zusammenarbeitet. Solche Verbesserungen lassen sich vier zentralen Kategorien zuordnen: mehr Innovationen, Effizienz, mehr Vertrauen und Transparenz sowie eine verbesserte Nutzererfahrung.

Zuallererst ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass in Programmatic manchmal weniger mehr ist - insbesondere wenn es um die Anzahl an Technologie-Partnern geht - und dass Konsolidierungen oft schneller zu Innovationen führen. Letztendlich können weniger Partner den wirtschaftlichen Wert auch steigern und gleichzeitig weniger von Ihnen, dem Käufer oder dem Werbetreibenden beanspruchen: indem sie Auswahlmöglichkeiten und Optionen bieten.

Erfolgreiches SPO beginnt und endet mit vielen Optionen: letztendlich geht es darum zu verstehen, wie Marken und Werbetreibende ihre gewünschten Geschäftsergebnisse durch die Zusammenarbeit mit den richtigen Partnern und über die richtigen Wege in unserem Ökosystem erreichen können. Käufer wollen das eigene Working Media in Bezug auf die Transaktionsgebühren auch maximieren, wobei mit “Working Media” der Anteil des Werbebudgets gemeint ist, der nach Abzug aller Transaktionsgebühren für eine Werbeplatzierung ausgegeben wird. Und genau diese Art des Denkens ist es, die Käufer und Werbetreibende zu besseren Kampagnenergebnissen und einer besseren Rendite der Werbeausgaben verhelfen wird. 

Um ein transparenteres, innovatives digitales Umfeld zu schaffen, müssen wir außerdem damit beginnen, die Funktionsweise der Prozesskette im Detail zu betrachten. Viele Käufer in unserem Ökosystem knüpfen zum ersten Mal Kontakt zu Supply Side Plattformen (SSPs) und Ad Exchanges. Infolgedessen haben Werbetreibende und Käufer begonnen, eine vertrauensvollere Beziehung zu programmatischen Akteuren auf der Supply-Side aufzubauen, insbesondere zu Partnern, die wirklich transparent handeln. Die Fähigkeit, mit bestimmten Partnern ein Vertrauensverhältnis aufzubauen - und zwischen transparenten und intransparenten Akteuren zu unterscheiden - ist eine von vielen Möglichkeiten, wie Supply Path Optimisation dazu beitragen kann, Vertrauen und Transparenz zu stärken (nicht nur für Käufer, sondern für das gesamte Ökosystem). Nicht jede Exchanges handelt gleich, noch sind alle darauf ausgerichtet, Transparenz und Verantwortungsbewusstsein im Markt zu erhöhen. Käufer, einschließlich Agenturen und Werbetreibenden, sollten jederzeit in der Lage sein, Audits bei ihren Partnern durchzuführen; sie sollten Partner wählen, die bereit sind, sich an Initiativen zu beteiligen, die auf Vertrauen ausgerichtet sind, wie z.B. Log-Level Data. 

Log-Level Data sind ein besonders hilfreiches Instrument, um zu beurteilen, welche Partner einen Mehrwert bieten. Sie sind eine programmatische Methode um auf Log-Level-Daten aller Events auf einer Plattform zuzugreifen und liefern gleichzeitig einen Beleg für jede Transaktion auf einer Exchange (z.B. IX Client Audit Logs). Werbetreibende und Käufer müssen ihre Partner kritisch hinterfragen, um sicherzustellen, dass sie wissen, wohin jeder Working Media Euro investiert wird. Auch sollten sie regelmäßig Audits durchführen, um herauszufinden, welche Partner einen Mehrwert bieten und mit wem sie ausschließlich zusammenzuarbeiten sollten. 

Was auch nicht vergessen werden darf ist, dass die wichtigste Komponente für den Aufbau von Vertrauen und die Unterstützung von Innovation darin besteht, dem Endkonsumenten - einem User, der sich zunehmend mehr Kontrolle über seine Daten und digitale Interaktionen wünscht - ein klares, sauberes und Consent-orientiertes Nutzererlebnis zu bieten. SPO wurde traditionell als rein wirtschaftliche Methode betrachtet, aber auch Geschwindigkeit und Zeit spielen eine wichtige Rolle. Eine gute Infrastruktur einer Exchange ist entscheidend für den Erfolg und kann letztendlich zu einer besseren Nutzererfahrung führen sowie mehr Vertrauen (und Geld) für den Werbetreibenden, Käufer oder die Marke gewinnen. 

 

Die Kernbotschaften:

  • Wie hilft SPO den Werbetreibenden und Käufern? Warum sollten sich Advertiser für SPO entscheiden? 
    • Vertrauen & Transparenz 
      1. Um ein transparenteres, innovatives digitales Umfeld zu schaffen, müssen wir damit beginnen, die Funktionsweise der Prozesskette im Detail zu betrachten. 
      2. Viele Käufer in unserem Ökosystem knüpfen zum ersten Mal Kontakt zu SSPs/Exchanges. Dabei entsteht Vertrauen, vor allem zu Partnern, die wirklich transparent sind. Sie sollten die Möglichkeit haben bei allen Partnern Audits durchzuführen (und werden feststellen, nicht alle Exchanges sind gleich transparent). 
      3. Seien Sie wählerisch bei der Auswahl der Partner und stellen Sie sich die Frage: Erhalte ich von meinem Partnern einen Beleg für jede Transaktion? Vertraue und respektiere ich meinem Partner?
  • Mehr Innovationen und Effizienz 
    1. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass mehr nicht immer gleich mehr bedeutet (insbesondere in Bezug auf die Anzahl an Tech-Partnern) und, dass Konsolidierungen oft zu mehr Innovationen führen. 
    2. Letztendlich können weniger Partner den wirtschaftlichen Wert steigern und gleichzeitig kosteneffizienter sein. Käufer verdienen Auswahlmöglichkeiten und es sollte nicht nur eine Option geben. Aber zu viele Optionen reduzieren den Wert von Programmatic für uns alle. 
    3. Erfolgreiches SPO beginnt und endet mit vielen Optionen: es geht darum zu verstehen, wie Sie Ihre gewünschten Geschäftsergebnisse durch die Zusammenarbeit mit den richtigen Partnern und über die richtigen Wege in unserem Ökosystem erreichen können.
  • Erhöhte Geschwindigkeit / besseres Nutzererlebnis
    1. SPO wurde traditionell als rein wirtschaftliche Methode betrachtet, aber auch Geschwindigkeit und Zeit spielen eine wichtige Rolle. 
    2. Sobald wir die Wirtschaftlichkeit außer Acht lassen, müssen wir uns auf den Endkonsumenten konzentrieren - ein User, der sich zunehmend mehr Kontrolle über seine Daten wünscht. 
    3. Eine gute Infrastruktur ist entscheidend für den Erfolg und kann letztendlich zu einer besseren Nutzererfahrung sowie zu mehr Vertrauen (und Geld) führen.  
  • Wie können Werbetreibende und Käufer ihre Partner besser beurteilen?
    • Log-Level-Data 
      1. Log-Level Daten sind ein besonders hilfreiches Instrument, um zu beurteilen, welche Partner einen Mehrwert bieten. Sie beziehen sich auf eine programmatische Methode um auf Log-Level-Daten aller Events auf einer Plattform zuzugreifen und liefern gleichzeitig einen Beleg für jede Transaktion auf einer Exchange (z.B. IX Client Audit Logs). 
      2. Werbetreibende und Käufer müssen ihre Partner kritisch hinterfragen, um sicherzustellen, dass sie wissen, wohin jeder Working Media Euro fließt. Zudem sollten sie regelmäßig Audits durchführen, um sich von Partnern zu trennen, die ihnen keinen Mehrwert bieten. 
      3. Kunden haben die Wahl und sollten ihr Budget nur in Partner investieren, von denen sie glauben, dass sie das Beste für sie erreichen.