Identity - die Post-Cookie Revolution

Die richtige Botschaft, zur richtigen Zeit, an den richtigen User - dieser Dreiklang ist das wohl grundlegende Versprechen, das nicht nur im Online-Advertising seit seinen bescheidenen Anfängen gemacht wurde. Es war schon immer die Voraussetzung für erfolgreiches Marketing. Publisher, Advertiser und Technologieanbieter versuchen genau dies durch das programmatische Setup ihrer Kampagnen zu erreichen. Die Schlüsselrolle im Digital Advertising spielen hierbei aktuell Cookies. Wie aber wird ein exaktes Zielgruppen-Targeting und erfolgreiches Online-Advertising in der Zukunft möglich sein, wenn das Ende der (3rd party) Cookies droht?

Post-Cookie Herausforderungen

Safari mit ITP, Firefox mit ETP sowie die Gerüchte um ein baldiges Cookie-Blocking in Google Chrome sind real. Durch verschärfte rechtliche Rahmenbedingungen einerseits (DSGVO/ePrivacy) und technische Veränderungen (insbesondere im Bereich der Browser) andererseits droht dem Open Web das Cookie-gestützte Werbe-Tracking und Targeting abhanden zu kommen. Eine Infrastruktur ohne Cookies bedeutet, dass Werbetreibende sich abwenden werden, da sie die von ihnen gesuchten Zielgruppen nicht finden werden und ihre Werbeziele nicht erreichen. Letztlich stehen auch Publisher, Tech-Provider und allgemein Marketing-Dienstleister - somit alle Marktteilnehmer, die alle auf ein funktionsfähiges “Open Web” angewiesen sind - vor einer großen Herausforderung.

Gleichzeitig ist die aktuelle Infrastruktur auch allenfalls suboptimal und keinesfalls besonders effektiv. So verfügt jeder technische Anbieter im Bereich Programmatic Advertising über einen eigenen Cookie- oder Identity-Pool, der immer wieder aufs neue mit allen jeweils relevanten Partnern abgeglichen werden muss. Da Cookies beständig gelöscht und wiederum durch neue ersetzt werden, kann dieser Prozess auch nie zu einem abschließenden Ende gelangen. 100% Schnittmengen zwischen verschiedenen Anbietern lassen sich außerhalb von Full Stacks und Walled Gardens damit nicht erreichen. So kann es auch nicht verwundern, dass in einer Welt, in der Werbetreibende zurecht exaktes Targeting über verschiedene Endgeräte hinweg erwarten, der Marktanteil der Walled Gardens erheblich gestiegen ist und weiter steigt. Die rechtlichen Veränderungen rund um DSGVO und ePrivacy verstärken diesen Trend zusätzlich.

Lösungswege für das Open Web

Was können die Anbieter im Bereich “Open Web” also tun? Wir sehen dazu zwei Lösungswege, die allerdings ein gewisses Maß an Kooperation auch zwischen Wettbewerbern erfordern:

  1. Das Cookie-Chaos beseitigen und das Cookie-Matching vereinfachen: Initiativen wie Unified ID, bei der ein Anbieter wie The Trade Desk seinen Cookie-Pool für SSP-Partner und sogar Wettbewerber auf der DSP-Seite öffnet, erlauben die Nutzung einer gemeinsamen Infrastruktur und verringern somit die Anzahl der Matching-Prozesse - zum Wohle aller Teilnehmer. Diese Lösung ist ab dem Moment hinfällig, ab dem 3rd party Cookies geblockt werden. Da die Integration von z.B. Unified ID jedoch vergleichsweise einfach ist und großes Optimierungspotential birgt (in gemeinsamen Tests mit TTD zeigten sich Match-Rates bis zu 99%), erscheint die Teilnahme an der Initiative wie ein klares “must have”.
     
  2. Zukunftssicher (vor dem Hintergrund des drohenden Endes von 3rd party Cookies) ist jedoch der zweite Schritt: Aufbau und die Bereitstellung echter User-Graphen erlauben persistente Identifier, die ohne 3rd party Cookies auskommen. Diese User-Graphen lassen sich z.B. über Logins und zugehörige (ge-hashte) Email-Adressen realisieren. Anbieter wie LiveRamp oder Liveintent bieten dazu Lösungen, die bald in Europa verfügbar sein werden.

Auch in Deutschland formieren sich Allianzen und Kooperationen wie z.B. die European NetID Foundation, die bereits aktiv und dabei ist, eine entsprechende Infrastruktur aufzubauen.

Wie finden nun aber derartige Lösungen ihren Weg in das existierende Programmatische Ökosystem? Index Exchange hat bereits vor einigen Jahren angefangen, Konzepte zu entwickeln, um möglichst flexibel externe “Identity-Partner” zu integrieren und somit funktionsfähige programmatische Verbindungen gewährleisten zu können. Sie haben eine zusätzliche Schnittstelle innerhalb der eigenen Header Bidding-Technologie geschaffen, die vor Aufruf der eigenen und anderer Exchanges, alle Identity-Partner abfragt, ob der User diesen bereits bekannt ist. Sollte dies der Fall sein, spielen diese Partner (“RTI Provider”) die jeweilige ID zurück, so dass Index Exchange diese entsprechend weiterreichen kann. Um künftige Aufrufe schneller realisieren zu können, werden zudem die User IDs im “local storage” des Browsers abgelegt (siehe dazu auch beistehende Grafik).

Auf diese Weise lassen sich bereits heute die Vorteile einer Unified ID auch in Deutschland nutzen. Damit diese zumindest kurzfristig sehr effektive Lösung noch weiter das “Open Web” stärken und damit Vorteile für alle Marktteilnehmer schaffen kann, sollten wir diese Kooperation ausbauen. Für den nächsten Schritt - den Aufbau einer echten, persistenten User ID,  bedarf es ebenfalls echter Zusammenarbeit. Angefangen bei den Publishern, die idealerweise Anreize für Logins und damit die Übergabe von Email-Adressen schaffen sollten, über Exchanges und SSPs bis hin zu DSPs und DMPs, die diese neuen Identifier integrieren müssen.

Und Zusammenarbeit bedeutet nicht, dass man den Wettbewerb aufgibt. Vielmehr bedeutet es echte Alternativen zu den Walled Gardens zu schaffen und damit Werbetreibenden mehr Möglichkeiten für die eigenen Mediabudgets zu geben. Letztendlich bedeutet es, das “Open Web” zu stärken und gemeinsam wieder wachsen zu können.