Die Relevanz von Targeting im programmatischen Umfeld

„Was ist überhaupt ein Ziel – warum sollte das von Anfang an klar sein.“

Ein ganz wesentliche Rolle im Programmatic Advertising nimmt das Targeting ein, dessen Basis, selbstredend, Daten sind. „Targeting“ leitet sich aus dem Englischen von dem Wort „Target“ ab, zu Deutsch: Ziel. Im Kontext von Marketing, meint es im weitesten Sinne das Bestreben einer zielgruppengenauen Ansprache. Zielgruppen (Ziel·grup·pe / ˈt͜siːlɡrʊpə,Ziélgruppe/) stellen per Definition eine „Gruppe von Personen (mit vergleichbaren Merkmalen) dar, die gezielt mit etwas erreicht werden sollen“.
Dieses hat auch schon vor Beginn des digitalen Marketings stattgefunden, vorausgesetzt, dass die im Vorfeld definierten Zielgruppen sich innerhalb der verfügbaren Mediakanäle auf bestimmten Umfeldern bewegt haben. Umfelder, welche zum Beispiel auf Basis ihrer soziodemographischen Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand, Größe des Haushalts und Bildungshintergrund mutmaßlicher inhaltskonsumierender Zielgruppen klassifiziert wurden. In der Regel wurden diese Daten auf Basis von Umfragen oder Beobachtungen ermittelt, größtenteils waren und sind diese Informationen bis heute jedoch annahmebasiert.

„Was nicht passt wird passend gemacht.“

Im Zuge der Schaffung eines digitalen Angebotes, analog zu den Angeboten der klassischen Mediakanäle der verschiedener Häuser, wurde zunächst angenommen, dass die Zielgruppen sich ebenso verhalten, in der Theorie also ausschließlich die digitalen Versionen der Print-, Radio- und TV Schwestern konsumieren. Der Einfachheit halber hat man deshalb die Merkmale, welche auf Ebene der klassischer Mediakanäle möglicherweise noch stimmen mögen, einfach übernommen. Relativ früh, spätestens aber ab dem Zeitpunkt ab dem komplexere Methoden zur Erfolgsmessung Einzug gehalten haben, bzw. relevantere KPI definiert wurde, sind zunehmend größere Fragezeichen entstanden.

Was ist meine Zielgruppe – auch das gilt es im Vorfeld einer Maßnahme zu ermitteln.

Erschwerend, insbesondere im Kontext von Programmatic Advertising, kommt allerdings zum Tragen, dass sich nicht zeitgemäß mit den Zielgruppen auseinandergesetzt wird. Nach wie vor wird davon ausgegangen, dass die Zielgruppen idealtypischen Stereotypen entsprechen. Einem Stereotypen, welcher in der Regel dem eigenen unterbewussten Idealbild einer bestimmten Persona entspricht. Der Einfachheit halber wird sich auch häufig auf die größtmöglichen Gemeinsamkeiten fokussiert. Paradoxerweise, in einer zunehmend älterwerdenden Welt, in welcher man sich den Diskussionen um die Generation X, Y und Z kaum entziehen kann, zusätzlich noch eine Klassifizierung nach Alter. Ein Phänomen, welches bereits vor mehr als 50 Jahren in der forschenden Psychologie erkannt wurde. Auch dort ist man schon zu dem Schluss gekommen, dass selbst der gescheiteste Geist gerne der Selbsttäuschung erliegt und das auf keinen Fall dem subjektiven Gefühl ohne großes Hinterfragen gefolgt werden sollte – immerhin bildet das Ergebnis die Basis des für den programmatischen, bzw. datengetriebenen Mediaeinkauf so wichtigen Targetings.

 „Qualität vs. Quantität“

Beim Targeting also, insbesondere wenn es bestimmte Zielgruppe zu erreichen gilt, ist immer, ausnahmslos, Qualität vor Quantität zu stellen. Sollte jedoch die Betrachtung aus Richtung Media beginnen, so muss zwangsläufig zu Lasten der Targeting Güte gedacht werden. Denn nur wenn das Targeting gelockert wird, ist es möglich eine große Menge Media über ein in der Regel kleineres Datensegment auszuliefern. Maßnahmen, welche speziell so angesetzt sind, führen zwangsläufig in endlose Diskussionen, da die Messungen der Auslieferung in der Regel selten im Ziel liegen. Streuverluste, alternativ Streugewinne sind die Folge. Beides jedoch speziell mit Fokus auf den datengetriebenen Teil des Programmatic Advertising nicht das Ziel.

„Data Driven Media Buying oder Mass Media Buying?“

Nach wie vor geht es im Programmatic Advertising um Daten, bzw. die Datengüte als Basis für ein sauberes Targeting innerhalb der Maßnahmen, also die zielgerichtete Ansprache einer, wie zuvor erläutert, definierten Zielgruppe. Dabei kann in der Regel bei den meisten Marken selten nur von einer Zielgruppe gesprochen werden, es sei denn, es wird sprichwörtlich „alles in einen Topf geworfen“ oder alternativ, dass Ziel der Maßnahme ist die Ansprache „aller Menschen die Atmen“ – in so einem Fall kann jedoch gänzlich auf Targeting verzichtet werden. Prinzipiell könnte hier der andere Teil des Programmatic Advertisings zum Tragen kommen – das „Buying“.