Firstprice vs. Secondprice vs..... ?

Eine Wasserstandsmeldung aus dem Tech Lab der Fokusgruppe Programmatic

Bereits seit einigen Monaten beschäftigt sich das Tech Lab der Fokusgruppe Programmatic mit dem Thema Auktionslogiken. Auslöser war die nicht abnehmende Diskussion um den Schwenk vieler SSPs zum Firstprice Modell .

Insbesondere Agenturen und Werbetreibende fühlen sich mit dem Thema alleine gelassen – die Befürchtung steht im Raum, die Kontrolle über die Gebote zu verlieren.

Was ist passiert? Über Jahr arbeiteten SSP im bewähren SecondPrice Modell, hierbei orientiert sich der abzurechnende Preis einer Auktion an dem zweithöchsten Gebot (Beispiel: Höchstes Gebot: 1.5 Euro, zweihöchstes 1,0 Euro – Clearing Price = abzurechnender Preis = 1,01 Euro). Käufer konnten also davon ausgehen, dass egal wie hoch der von Ihnen gebotene Preis war, dieser auf den Nächsthöchsten zurückfällt und somit das völlig überhöhte Gebot nie zum Tragen kommt und auf einen „fairen“ Preis zurückfällt.

Mit der Einführung des Headerbiddings beim Publisher veränderte sich die Lage allerdings dramatisch. Es kamen jetzt nun nicht mehr nur eine SSP beim Publisher zum Einsatz, sondern zwei, drei, vier und mehr – die finale Preisfindung - das Clearing – verlagerte sich schnell von der SSP in den AdServers, welcher alle Gebote der SSPs aufnimmt und die Entscheidung über die Auslieferung trifft.

Diese Wandlung hatte zur Folge, dass immer mehr SSPs die Preise angeschlossener DSPs auf einen Bidrequest aufnehmen und diese als Fistprice an den AdServer zu übermitteln, da ein Clearing an zwei Stellen, in der SSP und im AdServer, die tatsächliche Angebots- und Nachfragesituation nicht sauber darstellt. 

Was passiert bei einer Firstprice Auktion? Ganz Einfach: Der Gebotspreis eines Käufers stellt auch den finalen Abrechungspreis dar, der höchste Preis gewinnt in der SSP und wird über Headerbiddingfunktionen an den AdServer übermittelt.

Aus Sicht des Publishers macht die Verlagerung der Mediation von den SSPs in den AdServer doppelt Sinn, da es 1) ihm die Möglichkeit bietet die programmatisch Nachfrage untereinander im Wettbewerb zu stellen und 2) die Option bietet programmatischen Demand mir dem klassischen „I/O „-Geschäft konkurrieren zu lassen. Für den programmatischen Markt ist dies ein Quantensprung mit der Folge, dass immer mehr Qualitätsinventar, was vorher ausschließlich dem „I/O“ Geschäft zur Verfügung stand, nun endlich auch programmatisch verfügbar ist.

Doch was verunsichert die Käufer so sehr?

Unsere Umfrage im Rahmen des Tech Lab hat ergeben, das alle SSPs angeben, ein Signal über den Auktionstyp zu senden; also klar zu benennen, ob es sich in diesem Moment um eine Firstprice- oder eine Secondprice Auktion handelt. Die DSPs allerdings, gaben nur mit knapp 40% an, dass die relevanten SSPs ein Signal senden – sprich über 60% der DSPs gaben an, dass sie diese Information im Bid Request der relevanten SSPs nicht erhalten. Das wirft natürlich Fragen auf.

Agenturen und Advertiser zeigten sich noch verunsicherter. Beim Thema Transparenz im Preismodell sind die Antworten der Käufer sehr breit gestreut; von „ist abhängig vom Dienstleister“, bis hin zu „keine Möglichkeit den Auktionstyp klar zu erkennen“ reichen die Antworten.

Eine Nachbefragung unter den DSPs hat dies bestätigt, dass in vielen Fällen die DSPs darauf setzten, die Auktionstypen in den Algorithmen zu verarbeiten, sofern mittels OpenRTB Protokoll erhalten, und die Entscheidung über den Umgang mit dem Auktionstyp immer weniger den Nutzern zu überlassen.

Spannende Ergebnisse, welche nun in das Whitepaper „Auktionsmodell“ einfließen werden, bzw. auch schon eingeflossen sind. Das Tech Lab ist zuversichtlich, dass dieses Papier dabei helfen wird die Herausforderungen für alle Seiten besser zu meistern. So wird es die verschiedenen Auktionsmodelle mit Vor- und Nachteilen noch einmal klar darstellen. Wir versuchen die Schwachstellen in der Nachfragekette zu benennen und, soweit möglich, Handlungsempfehlungen für alle Parteien zu liefern.

Geplant ist, das Whitepaper Anfang/Mitte November bereitzustellen.

Wer noch mitarbeiten möchte, ist herzlich willkommen! Eine Mail an den Lableiter genügt.