Online Ad Summit: Gute mobile Kreation wirkt 60 Prozent besser als schlechte

Veröffentlicht am: 22.09.2016

Auch in diesem Jahr versammelte der Online Ad Summit die wichtigsten Entscheider der Branche am Vortag der dmexco in Köln. Die inzwischen fünfte Auflage befasste sich vor allem mit Standards und Qualität in der Online-Werbung. Dazu präsentierte der Online-Vermarkterkreis im BVDW dort erstmals die Studie „Power of Mobile Creation“. Die Ergebnisse zeigen: Die Güte der Kreation in der mobilen Werbung ist ein Schlüsselelement für den Erfolg einer Kampagne.

Der von Julia Schössler moderierte Online Ad Summit, der am 13. September rund 200 Teilnehmer nach Köln lockte, stand unter der Leitidee „Clean Ads 2.0 – cleaner, safer (and) better!“ und fokussierte Standards, Qualität, Auslieferung und Akzeptanz von Online-Werbung. In diesem Zusammenhang präsentierte der Mobile Advertising Circle (MAC) des OVK erstmals die Studie „Power of Mobile Creation“. Dabei unterstrich Jeannine Klar, Leiterin der Unit Werbewirkung und Marktforschung im OVK, die Bedeutung mobiler Werbeformen und ihre Eigenheiten in der Gestaltung und Auslieferung. Von der Branche fordert sie: „Die Ergebnisse zeigen sehr deutlich, dass sich die Investition in gute mobile Kreation lohnt – wir brauchen noch viel mehr davon. Hochwertige Werbemittel sind ein mächtiger Hebel, um die Werbewirkung im mobilen Bereich weiter zu optimieren.“

Gute Kreation steigert Kaufanreiz

Für die Studie wurden 13.435 Bewertungen zu 248 Werbemitteln in einer Benchmarkanalyse mit dem Ziel ausgewertet, einen Katalog aus Do’s und Dont’s für mobile Werbemittel zu entwickeln. So zeigte sich, dass gerade Brandingkampagnen und deutliche Produktdarstellungen besser verstanden wurden und in Erinnerung blieben als rein klickbasierte Online-Werbung. Auch die Abbildung von Personen in Creatives steigerte den Erfolg des Werbemittels und emotionalisierte die Werbebotschaft. Im Benchmarkvergleich mit den unteren zehn Prozent steigert gute Kreation aus dem oberen Zehntel neben dem Gefallen (61 Prozent) und Verständnis (72 Prozent) des Werbemittels vor allem den Kaufanreiz (107 Prozent) – das Kernziel performancebasierter Online-Werbung.

Ein wichtiger Schritt in Richtung Werbestandards

Für den OVK-Vorsitzenden Paul Mudter ist qualitativ hochwertige Online-Werbung in erster Linie eine Frage der Komplexitätsreduktion. Mudter auf dem Online Ad Summit: „Online-Werbung ist inzwischen sehr komplex, die Auslieferungsketten sind so umfangreich wie nie. Das führt allerdings zu Unsicherheit bei den Beteiligten. Die Aufgabe aller Marktteilnehmer ist es, Standards für eine sichere Auslieferung mit sinkender Komplexität zu finden. Wir geben mit dem Online Ad Summit Orientierung in diesem Diskurs.“

Ein Highlight des fünften Online Ad Summits war das Panel „Gefangen im Irrgarten der Möglichkeiten“, bei dem Vertreter von Digital- und Mediaagenturen, Technologiedienstleister und Vermarkter die Anforderungen an gemeinsame Standards für den deutschen Online-Werbemarkt diskutierten. Für Rasmus Giese (United Internet Media), stellvertretender OVK-Vorsitzender, führen zu stark Messdienstleister die Standard-Diskussion: „Das ist eher eine Frage, die sich Kunde, Publisher und Agentur stellen müssen. Denn diese drei messen. Und dadurch kommt es aufgrund verschiedener Messzeitpunkte und Messfragen zu abweichenden Ergebnissen.“ Dass verschiedene Messverfahren als Standards angeboten werden, erhöhe die Komplexität. FOMA-Sprecher Ulrich Kramer (pilot) stimmte zu: „Das ist frustrierend und teuer für alle Beteiligten. Wir sollten weniger darüber diskutieren, was wir messen, sondern wie. Die Varianz in Werbegüte und -erfolg bleibt dennoch, beispielsweise über die Qualität von Drittdaten.“

Zur Studie „Power of Mobile Creation“

Die Studie „Power of Mobile Creation“ wurde im Frühjahr 2016 von der Unit Mobile Advertising (MAC) im Online-Vermarkterkreis (OVK) durchgeführt, einem Gremium des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Dafür wurden 13.435 Bewertungen zu 248 verschiedenen Werbemitteln untersucht und die Ergebnisse in einer Benchmarkanalyse in sieben Wirkungs- und Performance-Scores zusammengeführt. Die folgenden Werbemittel wurden dabei erfasst: Interstitial, Medium Rectangle, Banner 2:1, Banner 3:1, Banner 4:1, Banner 5:1 und Banner 6:1.

Zum Online Ad Summit

Der Online Ad Summit ist eine vom Online-Vermarkterkreis (OVK) und dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. veranstaltete Online-Werbung-Konferenz. Das Event findet zum fünften Mal im Vorfeld der Digitalmesse dmexco in Köln statt. 2016 wurden auf dem Online Ad Summit unter dem Motto „Clean Ads 2.0 – cleaner, safer (and) better! Was muss Online-Werbung wirklich können?“ der Qualitätsstand von Online-Werbemitteln, relevante Standards und der Dialog mit Online-Nutzern im Rahmen der Adblock-Debatte diskutiert.

 

Links

Kernergebnisse der Studie „Power of Mobile Creation“
Impressionen Online Ad Summit 2016
Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW

 
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