FOMA-Trendmonitor 2016: Mobile stärkster Wachstumstreiber

Veröffentlicht am: 08.09.2016

Im Vorfeld der dmexco veröffentlicht der Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW den FOMA-Trendmonitor 2016, das aktuelle Stimmungsbild unter den führenden Online-Media­agenturen in Deutschland. Die inzwischen zehnte Ausgabe lässt keinerlei Zweifel aufkommen, dass Mobile und Bewegtbild weiterhin die wichtigsten Wachstumstreiber digitaler Werbung sein werden. In Adblocking sehen die Agenturvertreter eine ernsthafte Gefahr für das Internet. Die zukunftsweisenden Themen für die Entwicklung des digitalen Werbemarktes sind Datenkompetenz und Cross-Device-Tracking – das Nachvollziehen der Nutzerbewegung über verschiedene Endgeräte hinweg.

Die mit Abstand stärksten Wachstumstreiber des digitalen Werbemarktes sind weiterhin Mobile und Bewegtbild. Mobile-Display-Werbung ohne Video wird demnach in 2017 um 18,3 Prozent wachsen. Mobile-Display-Werbung (nur Video) wird sogar ein Plus von 21,9 Prozent zugeschrieben. Auch im stationären Umfeld setzt sich die Erfolgsstory Bewegtbild fort. Mit 13,5 Prozent Wachstum hat Online-Display (nur Video) einen entscheidenden Anteil am Erfolg digitaler Werbung. Online-Display-Werbung ohne Video soll um zwei Prozent wachsen. „Dieses Stimmungsbild besonders in Bezug auf die Wachstumsraten von Mobile und Bewegtbild gibt einen sehr guten Eindruck von der Dynamik dieses Marktes“, erklärt FOMA-Sprecher René Lamsfuß (Publicis Media). „Die gesamte Online-Werbung ist seit jeher durch Disruption geprägt und befindet sich in einem ständigen Wandlungsprozess.“

Veränderungen des Nutzers

Die Erhebung unter den Online-Media Experten der FOMA-Agenturen zeigt deutlich, dass sich nicht nur die Werbung, sondern auch der Nutzer stark verändern wird. So stimmen 73 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass Nutzer zunehmend weniger Akzeptanz für nicht relevante Werbung haben werden. 59 Prozent geben an, dass die wachsende Zahl von internetfähigen Sensoren (IoT) Werbeflächen auf die Umwelt reagieren lassen und sie somit fundamental verändert. Mehr als jeder dritte Befragte (36 Prozent) sieht in Adblockern eine ernsthafte Gefahr für das Internet. „Der Einsatz von Adblockern beeinträchtigt die werbebasierte Refinanzierung kostenfrei zugänglicher Inhalte und Services im Internet und gefährdet in der Konsequenz die Angebotsvielfalt, wie wir sie heute kennen“, sagt FOMA-Sprecher Manfred Klaus (Plan.net Gruppe). „Deshalb fordern wir Maßnahmen und Überlegungen der Publisher und Vermarkter, einer Adblocker-Nutzung zum Beispiel mit Nutzungseinschränkungen zu begegnen.“

Weiterentwicklung des digitalen Werbemarktes

Datenkompetenz und Cross-Device-Tracking treiben die Weiterentwicklung des digitalen Werbemarktes: Ausnahmslos jeder Befragte (100 Prozent) gibt diese beiden Aspekte als relevanteste Themen an. Mit 98 Prozent der Nennungen sind Programmatic Advertising, Mobile Advertising und Audience-Verification (Überprüfung der Ergebnisse dahingehend, ob etwa die gewünschten Zielgruppen erreicht wurden) ähnlich entscheidend. FOMA-Sprecher Timucin Güzey (Mindshare) ordnet ein: „Dass Datenkompetenz die entscheidende Kompetenz in der Evolution des digitalen Werbemarktes sein würde, ist kaum überraschend. In Zeiten einer durch das Internet der Dinge rasant steigenden Datenbasis werden vor allem diejenigen erfolgreich sein, die in der Lage sind, Daten effektiv zu erheben, auszuwerten und zu verarbeiten.“

Weitere Stimmen aus dem FOMA-Sprecherkreis:

Sascha Jansen (Resolution Media): „Es wird zunehmend schwieriger, qualifizierte Fachkräfte zu finden – der Kampf um die besten Köpfe verschärft sich. Doch im disruptiv geprägten und weiter sehr stark wachsenden Feld des Online Marketings werden wir genau aus diesem Grund nicht ohne eine fundierte Nachwuchskräfteförderung auskommen. Die Mediaagenturen mit ihrem breiten Portfolie an digitalen Disziplinen sind die Top-Adressen im Markt, Berufseinsteiger für das Marketing der Zukunft aus- und weiterzubilden.“

Ulrich Kramer (pilot): „Die Agenturen haben im Rahmen des Trendmonitors festgestellt, dass in klassischer und digitaler Kommunikation auch bei gleichen Zielsetzungen nach wie vor unterschiedliche KPIs angesetzt werden. Die weitere Harmonisierung der Welten sehen die Agenturen als eine ihrer wichtigsten Aufgaben an – den dafür nötigen Marktüberblick haben sie.“

 

Links

Fachkreis Online-Mediaagenturen im BVDW (FOMA)
FOMA Trendmonitor 2016

 
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